NMO – het nieuwe bereiksonderzoek
Waar het in medialand al enige tijd gonsde van de geruchten, is de kogel dan nu eindelijk door de kerk; het contract voor NMO (het Nationaal Media Onderzoek) is getekend en gaat worden opgezet door onderzoeksbureaus Kantar en Ipsos. Zij zijn geselecteerd door SKO, NLO, NOM en VINEX om onder de nieuwe naam Nationaal Media Onderzoek (NMO) het bereik van televisie, radio, print en online te meten. Dit nieuwe onderzoek gaat het op termijn de huidige standaarden vervangen. Hiermee komt er een einde aan de decennia lange historie van de uitvoering van de bereiksonderzoeken voor TV en radio die nog werden uitgevoerd door GfK.
In het nieuwe complete bereiksonderzoek wordt elk afzonderlijk bereiksonderzoek daarbij vernieuwd en aan de hand van nieuwe meettechnieken, sterk verbeterd. De crossmediale opzet van het nieuwe onderzoek is een wereldprimeur. Nog niet eerder worden genoemde mediakanalen op deze manier gezamenlijk gemeten en gerapporteerd.
Kantar en Ipsos gaan nauw samenwerken om het geïntegreerde meetsysteem voor televisie, radio, print en online op te zetten, waarbij veel meer dan nu het geval is, gebruik zal worden gemaakt van passieve meetsystemen. In de loop van 2021 zal de introductie van NMO gefaseerd plaatsvinden en zullen de eerste datasets verschijnen.
Hoe gaan de nieuwe bereiksonderzoeken eruit zien?
- Lezen
Door middel van (online) enquêtes worden de gegevens verzameld over het gebruik van media door de Nederlandse populatie. Ipsos wordt verantwoordelijk voor de establishment survey (het fundament), voor de nieuwe cijfers over lezen (in alle vormen), en uitgebreide doelgroepinformatie, zoals we dit kennen vanuit de NOM Doelgroepmonitor. - Luisteren
De nieuwe luistercijfers voor radio zijn gebaseerd op een hybride meetmethode waarbij de kern bestaat uit een meting via een smartphone-app. Hiervoor wordt de MediaCell app van Ipsos gebruikt die passief het luistergedrag op alle apparaten en platformen meet. Dit radiopanel levert naast de luistercijfers, ook inzicht in online gedrag op de smartphone en zal bovendien een aanvulling zijn op de kijkcijfers. - Kijken
Kantar levert de nieuwste meter (People Meter 7) voor het kijkonderzoek om het kijkgedrag per televisietoestel te meten. Het traditionele ‘kijkkastje’ waarmee panelleden zich aanmelden als ze gaan kijken, wordt vervangen door een tablet voorzien van de laatste meettechnologie. De nieuwe generatie TV-meter maakt het ook mogelijk om addressable-TV campagnes te registreren. De MediaCell app van Ipsos zal in het nieuwe radiopanel ook TV-zenders registreren, waarmee de meting van TV in panelomvang verdubbeld zal worden. - Online
De huishoudens in het kijkerspanel worden naast een ‘kijkkastje’ ook voorzien van een Focal Meter van Kantar. De Focal Meter is een routertechniek die alle IP gedistribueerde content kan meten. Deze data worden gecombineerd met de online data uit het MediaCell panel dat ook de luistercijfers levert, en met een extra geworven huishoudpanel waarin alleen deze Focal Meter wordt geplaatst. De data vanuit de routermeter worden gecombineerd met census data om zo een representatief beeld te geven van het online gedrag.
Met deze opzet kan het online kijken, lezen en luisteren nauwkeurig in kaart worden gebracht en aan de andere datasets worden toegevoegd: denk hierbij aan TV kijken via websites en apps op andere apparaten dan het tv-toestel en het online lezen van kranten en tijdschriften. Daarnaast levert deze opzet ook de online bereikscijfers voor websites en apps.
Crossmedia
De laatste fase in de bouw van het NMO is het koppelen van de verschillende datasets aan elkaar. Doordat de verschillende panels een overlap hebben, kunnen de datasets met elkaar worden gefuseerd. Hiermee wordt het mogelijk om cross mediale data te creëren op mediumniveau en op campagneniveau.
