‘Whats happening online 2023’ – Het onderzoek naar het online consumentengedrag van Nederlanders

Ruim 2.000 respondenten van 14 jaar en ouder hebben meegedaan aan het onderzoek en de resultaten zijn weergegeven per generatie, die op leeftijd zijn ingedeeld. Zo hebben we de Babyboomers die momenteel 62-77 jaar zijn (geboren tussen 1947-1962), Generatie X tussen de 42-61 jaar (geboren tussen 1962-1982), Millennials die 27-41 jaar (geboren tussen 1982-1996) en Generatie Z die tussen de 14-26 jaar zijn (geboren tussen 1996-2009). Uiteraard definieert leeftijd niet altijd hoe je omgaat met internet en social media en zijn er binnen de leeftijdsgroepen natuurlijk ook veel verschillen te zien, maar het geeft altijd een interessant inkijkje in hoe de doelgroep zich gedraagt op dit vlak.

Videocontent vooral via de smartphone

Waar je vroeger vooral via het bakbeest van een computer ‘het internet op kon’ en dit echt een afgebakende activiteit was, gaat dat tegenwoordig natuurlijk veel gemakkelijker via de smartphone en zijn we eigenlijk altijd online. Het gebruik van internet via de smartphone gebeurt inmiddels even vaak als via een laptop/desktop. Het overgrote merendeel (80%) van de Nederlanders kijkt online videomateriaal. Dit is gestegen ten opzichte van vorig jaar (75%). Terwijl het kijken van videocontent via de TV stagneert, blijft het gebruik van de smartphone om videocontent te kijken groeien. Deze stijging is met name terug te zien bij de millennials (54% -> 61%) en de babyboomers (13% -> 22%). De grootverbruikers van videocontent zijn voornamelijk Generatie Z, waarvan 74% met hun smartphone naar videocontent kijkt.

Dat gebeurt veel via YouTube, waar 64% van de Nederlanders wekelijks gebruik van maakt. Ook hier neemt Generatie Z het voortouw, waar het percentage wekelijks gebruik maar liefst op 90% ligt, maar de babyboomers blijven niet achter: 41% kijkt wekelijks videocontent op YouTube. De meeste mensen kijken of luisteren naar muziek, waarbij millennials en Generatie X bovengemiddeld vaker kijken dan de andere generaties, gevolgd door tutorials en reviews, waar millennials vaker naar kijken dan andere generaties. De lijst wordt compleet gemaakt met bloopers, vlogs en educatieve content, die alle drie vaker door Generatie Z worden bekeken, en als laatste sport.

Beperkte verandering in social media gebruik, maar aanzienlijke generatieverschillen

Laten we eens kijken naar het social mediagebruik in Nederland. Dat is niet heel erg veranderd ten opzichte van vorig jaar. We maken nog steeds net zoveel gebruik van social media als vorig jaar, gebruiken 3 tot 4 kanalen en besteden gemiddeld 2,2 uur per dag aan verschillende social mediakanalen. Over het algemeen is het gebruik van Instagram en TikTok wel significant gestegen ten opzichte van vorig jaar, terwijl het gebruik van andere kanalen stabiel blijft.

Binnen de generaties zijn er natuurlijk wel verschillen te zien, waarbij Generatie Z zich de onbetwiste koning van de social media mag blijven noemen. Zij maken gebruik van 4,8 kanalen, wat significant hoger is dan bij de andere generaties, en maken het meest gebruik van Whatsapp, Instagram, Pinterest, Snapchat en TikTok. LinkedIn wordt daarentegen het vaakst gebruikt door millennials, terwijl Twitter populairder is onder Generatie X. Het gebruik van TikTok is significant gestegen, zowel onder Generatie Z (50% -> 59%) als onder millennials (15% -> 23%).

Dat Generatie Z alom aanwezig is op social media is ook te zien aan het gemiddeld aantal uur dat zij hier dagelijks aan besteden. Dat ligt op 3,7 uur, tegenover 2,4 uur voor de millennials en 1,8 uur voor zowel Generatie X als de babyboomers.

Het volgen van het nieuws (49%), inspiratie opdoen (40%) en het bekijken van reviews/reacties van anderen (39%) zijn de meest voorkomende activiteiten op social media. Het volgen van influencers wordt het minst vaak gedaan (12%), hoewel er ook hier weer aanzienlijke verschillen zijn tussen de generaties. Zo volgt 40% van Generatie Z influencers op social media, vergeleken met 20% van de millennials, 7% van Generatie X en slechts 2% van de babyboomers. Generatie Z en de millennials maken ook vaker gebruik van social media dan Generatie X en de babyboomers om inspiratie op te doen, op de hoogte te blijven van trends, nieuwe producten/merken te ontdekken en bedrijven/merken te volgen.

Gen Z en Millennials gevoeliger voor advertenties op social media

Omdat het gebruik van social media hoger ligt in de jongere generaties, is dit verschil ook logisch. Op alle vlakken scoren deze generaties hoger dan de oudere generaties. 66% van Generatie Z en 59% van de millennials geven vaker dan Generatie X en de babyboomers aan dat ze door advertenties op social media nieuwe merken hebben leren kennen. Respectievelijk 51% en 46% geven aan dat advertenties op social media hen inspireren om producten te kopen. Het is ook belangrijk op te merken dat een derde van Generatie X het eens is met deze stellingen en dus zeker niet over het hoofd gezien moet worden.

Het kopen van producten via social media komt steeds vaker voor: 39% van de mensen die wel eens online iets kopen, heeft het afgelopen jaar via social media iets gekocht. Dit deden ze voornamelijk omdat ze geïnspireerd werden door een bericht of advertentie. Influencers doen het goed in dit opzicht, vooral onder Generatie Z. Maar liefst 63% van de Gen Z’ers volgt influencers op social media en 18% vindt het geloofwaardig als influencers enthousiast zijn over een product. In heel Nederland geeft 47% aan dat ze weleens meer informatie hebben opgezocht over een product wanneer het door een influencer is gepost, en 33% heeft weleens een product gekocht (een significante stijging ten opzichte van vorig jaar: 26% -> 33%). Voor mensen die nog nooit iets via social media hebben gekocht, is vertrouwen het grootste struikelblok.

Millennials zijn echte Klarna-koning(inn)en

Terwijl Generatie Z grootverbruikers zijn op social media, doen millennials de meeste online aankopen van alle generaties: 30% koopt wekelijks producten online, in vergelijking met 15% van de Gen Z’ers, 21% van Generatie X en 11% van de babyboomers. Millennials zijn ook de grootverbruikers van achteraf betalen: 45% maakt hier gebruik van, voornamelijk via Klarna of Afterpay. Over het algemeen doet 20% van Nederland wekelijks online aankopen. Bij het doen van online aankopen let men vooral op een goede prijs-kwaliteitverhouding, gevolgd door een gemakkelijk bestelproces, snelle levering, goede bezorgservice en aantrekkelijke acties en kortingen, die allemaal op de derde plaats staan. Grote ergernissen zijn hoge verzendkosten, gevolgd door overmatige verpakking en het niet kosteloos kunnen retourneren. Een interessant inzicht is dat de smartphone steeds vaker wordt gebruikt voor online aankopen en bankzaken. Voor online aankopen stijgt het gebruik van de smartphone van 55% naar 61% en komt daarmee steeds dichter in de buurt van de stabiele 73% van de laptop/desktop, die nog steeds bovenaan staat. Bij het regelen van online bankzaken overtreft de smartphone de laptop: 75% van de mensen regelt zijn of haar bankzaken via de smartphone.

Wil je meer weten over de onderzoeksresultaten, dan kun je hier het whitepaper downloaden via Ruigrok.

Heb je na het lezen van dit artikel vragen of kom je graag in contact? Stuur een mail naar Marnienke (marnienke.van.der.maal@zigt.nl).