Addressable TV: testfase of volle kracht vooruit?
Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Adformatie.
In mei, juni en augustus hebben we op onze website aandacht besteed aan addressable TV (ATV) in Nederland. Inmiddels hebben Ad Alliance en Talpa hun Commercieel Beleid voor 2024 gepresenteerd en weten we iets meer. Zijn alle problemen dan verholpen? Het antwoord daarop is: NEE. Waar moet nog een oplossing voor komen:
- Validatie Ziggo-cijfers door Kantar is nog niet beschikbaar.
- Ontdubbeling is nog niet geregeld. Nationaal Media Onderzoek (NMO) heeft daar een werkgroep voor ingeregeld.
- Data-analysebedrijf Nielsen is niet in staat de nieuw spots te registreren.
- Er zijn nog geen nieuwe rekenregels om van blok naar spot rapportage te gaan.
De verwachting is dat het verhelpen van alle problemen nog wel enige tijd in beslag gaat nemen. Eerder hebben we al een duidelijk verschil in aanpak geconstateerd tussen beide exploitanten. Eens te meer wordt duidelijk dat Ad Alliance en Talpa nog steeds anders in de wedstrijd staan.
Kort samengevat: Ad Alliance stelt zich wat meer behoudend op en heeft nog geen details opgenomen in haar Commercieel Beleid, vanwege de meetproblemen die nog niet zijn opgelost. Wel zijn ze volop aan het testen. Ook kan Videoland worden ingezet, hier worden eigen zenderpromo’s overschreden (10, 15 of 20 seconden).Op TV overschrijf je vooralsnog uitsluitend je eigen commercials.
Talpa heeft alles qua inkoop en pricing uitgekristalliseerd en alles wat je moet weten opgenomen in het Commercieel Beleid voor 2024.
Hieronder sommen wij het puntsgewijs voor je op:
- Talpa geeft aan dat zij door middel van een watermerk straks zien of een lineaire spot is overschreven of niet. Dit betekent dat we afhankelijk zijn van de registratie en rapportage van Talpa. Liever doen we dit op basis van NMO-data, want die is onafhankelijk. Hier wordt dus nog aan gewerkt.
- ATV kan in de praktijk élke positie overschrijven, dus ook fixed posities (met en zonder vookeurspositie). Talpa plaatst de advertentie (met maximale spotlengte van 30 seconden) over een lineaire spot met dezelfde spotlengte.
- Wil je niet overschreven worden? Dan is de tip van Talpa om in te kopen met hoofdspot + tag-on óf een spot langer dan 30 seconden. Dit is natuurlijk helemaal afhankelijk van budget, boodschap en doelstelling. Een spot aanpassen zodat hij niet wordt overschreven gaat wat ver. Hiermee leggen ze het probleem dus neer bij de (trouwe) lineaire adverteerder.
- Een overschreven spot wordt nog steeds gezien als een uitgezonden spot, tenzij deze bij een panellid is overschreven. Alleen dan wordt de overschrijving in NMO geregistreerd en die kans is klein. Als het dus niet de spot van dezelfde klant is, wordt een andere adverteerder benadeeld.
- Talpa heeft (zover wij weten) geen max. % op de inkoop van ATV. Ook is het nog onduidelijk hoe dit samen gaat vallen met hun lineaire voorraad binnen drukke maanden.
- Index seasonality en markt is gelijk aan TV, met een CPM van €25. Als we een GRP zouden omrekenen naar een impressie, dan kom je rond de €5-6 CPM uit. Dat is wel een behoorlijk verschil.
- Indien gewenst kun je een eigen spot altijd (kosteloos) overschrijven voor een ATV-spot.
- Een ‘gewone’ spot wordt op talloze sociodemografische kenmerken gerapporteerd. Welke sociodemografische of andere kenmerken van de kijker kan Talpa leveren? Oftewel: wat weet Ziggo/KPN van de kijker?
Kortom: ATV is behoorlijk aan de prijs en er zijn nog aardig wat hobbels te nemen alvorens we de inzet goed en gevalideerd kunnen meten. Maar het begin is er! Hoe specifieker je targeting, hoe relevanter ATV kan zijn. Niet alleen voor nationale adverteerders, maar ook voor adverteerders waarbij landelijke TV budgettair geen optie is.
Contact?
Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen of kom je graag in contact? Mail dan gerust naar kijken@zigt.nl.
