Analoge versus digitale buitenreclame: meegaan met de tijd of niet?

Analoog of digitaal?

Heel simpel gezegd bestaan op het gebied van buitenreclame twee smaken: analoog en digitaal. Voor beide varianten valt wat te zeggen. Bij analoog denk je wellicht al snel aan ‘100% zichtbaarheid’, ‘landelijke dekking’ en ‘minder concurrentie’, waar je bij digitaal sneller denkt aan termen als ‘bewegend beeld’, ‘meer creativiteit’ en ‘hogere attentiewaarde’.

Maar waar moet je als adverteerder nou voor kiezen? Wat werkt beter en hoe kunnen we dat toetsen? Middels het nieuwe BRO (buitenreclame onderzoek) hopen we gedurende het jaar meer inzichten te vergaren, zodat we beter in staat zijn om appels met appels te vergelijken. Wel kunnen we alvast voorzichtig de eerste resultaten met jullie delen.

Waarom Digitale Schermen Beter Scoren op ROTS

Als we hetzelfde aantal objecten (waarbij ook wordt gelet op de grootte van het object) inzetten middels analoge buitenreclame vs. digitale buitenreclame, blijkt dat de digitale schermen gezamenlijk een stuk hoger op de ROTS (Realistic Opportunity To See) scoren. Dit is het aantal contacten dat wordt gemaakt door personen in het zogeheten zichtbaarheidsgebied (cone of vision). Oftewel, personen met zicht op het buitenreclame-object, zonder obstructie en in de goede beweegrichting.

Deze uitkomst druist wellicht in tegen je gevoel. Zijn analoge vlakken immers niet veel waardevoller omdat ze 100% zichtbaarheid bieden? Volgens het BRO niet dus. De voornaamste redenen waarom digitale schermen tóch hoger scoren op ROTS zijn:

1. Op de beste locaties worden de schermen gedigitaliseerd. De digitale displays staan dus vaak op de meest premium plekken, wat veelal drukke voetgangersgebieden zijn. Oftewel, bijna alle buitenreclame-exploitanten proberen zoveel mogelijk schermen te digitaliseren en dit doen ze (ook vanwege de hoge investering) voornamelijk op A-locaties. In dat opzicht blijft het wél altijd een kwestie van appels met peren vergelijken (want 1.000 digitale schermen op A-locaties met 1.000 analoge schermen op B-locaties vergelijken is niet geheel zuiver).
2. Het nieuwe BRO heeft ook voor een vernieuwde validatie van voetgangers gezorgd, wat weer flink van invloed bleek op de realistic opportunity to see (ROTS). Voorheen werd de data van voetgangers vrij algemeen gemeten en werden er vragen aan respondenten gesteld met hoe vaak men in een bepaald gebied is geweest. Nu gebeurt dit op basis van de verkeersstromen die personen naar de locatie brengen gecombineerd met een app die het aantal verplaatsingen registreert. Oftewel, het wordt nu veel accurater gemeten.
3. Ook vanwege de ‘tone of vision’ scoort zowel analoog als digitaal beter binnen het nieuwe buitenreclame-onderzoek. In het oude onderzoek werd dit generiek ingeschat voor alle modaliteiten en soorten objecten. Maar in het nieuwe onderzoek worden de objecten op de kaart van Nederland geplaatst en worden transparant alle posities ingetekend waarvandaan iemand een blik op het desbetreffende object kan werpen (bron: BRO Next). Binnen het nieuwe onderzoek kan die tone of vision dus een stuk accurater worden gemeten, wat in de praktijk betekent dat meer posities in het zichtbaarheidsgebied zijn opgenomen wat weer zorgt voor een verhoogd aantal contacten. Oftewel, de ROTS blijkt op basis van de nieuwe resultaten groter voor de meeste objecten: dit geldt voor zowel digitaal als analoog. Maar voor digitale schermen zijn deze effecten meestal nóg positiever omdat ze dus vaker op A-locaties staan.

Een bijkomend gevolg zal zijn dat door exploitanten opnieuw wordt gekeken naar hun prijsbeleid. We weten nog niet hoe dit er in de toekomst precies uit komt te zien, maar de verwachting is wel dat de analoge inzet goedkoper zal worden en de digitale inzet daarentegen duurder.

Ga jij ook mee met de tijd?

We houden je gedurende het jaar op de hoogte van de ontwikkelingen. Mocht je na het lezen van dit artikel vragen hebben of graag in contact komen, mail dan gerust naar ooh.kennisteam@zigt.nl.