De kracht van Retail Media
31-10-2023

De kracht van Retail Media

Retail Media is niet meer weg te denken uit de mediamix. In de afgelopen jaren heeft Retail Media een enorme groei doorgemaakt. In 2022 bedroeg de groei van Retail Media in Nederland 42% ten opzichte van het voorgaande jaar (Digital Ad Spend Study, 2022). Hieruit blijkt dat de markt de waarde ziet van de mogelijkheden en de bijdrage die het kan leveren aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen van adverteerders.

De groei van Retail Media komt door een combinatie van factoren

 

Supermarkten

Adverteren binnen retailomgevingen bestaat al een tijdje, maar is in een nieuwe fase beland sinds supermarkten ook hun online platforms beschikbaar hebben gesteld voor adverteerders. De mogelijkheden bestonden al geruime tijd. Amazon en Bol zijn hierin de pioniers. Zij stelden hun verkoopplatform open voor adverteerders via hun eigen advertentiesysteem. En de afgelopen jaren zijn ook de grote supermarktketens Jumbo en Albert Heijn hierop ingesprongen.

Boodschappers

Voor FMCG-adverteerders waren er online nog maar weinig mogelijkheden om de dagelijkse boodschappers te bereiken. De meeste producten werden nog steeds in de winkel gekocht en niet online. Maar doordat boodschappenlijstjes vaker online werden gemaakt voor afhalen en bezorgen, ontstaan er mogelijkheden voor adverteerders om dichter bij het beslissings- en aankoopmoment te komen.

Digitale schermen op de winkelvloer

Ook op de winkelvloer is de afgelopen jaren een grote verandering gaande. Steeds meer communicatie wordt gedigitaliseerd. Er wordt gebruikgemaakt van digitale schermen op verschillende plekken in de winkel, en ook de zelfscankassa’s zorgen voor een extra communicatiemiddel. Daardoor kan communicatie centraal en snel worden aangestuurd, op een effectieve manier.

Openstellen voor merken en adverteerders

Een andere belangrijke ontwikkeling is het besef bij supermarkten dat deze digitalisering het gemakkelijker maakt om hun eigen communicatiemiddelen in te zetten voor merken en adverteerders, zowel in de winkel als op de website. Dit biedt namelijk nieuwe kansen en mogelijkheden om de verkoop te stimuleren en acties te promoten.

Veranderend consumentengedrag

Ook het veranderende koopgedrag van de consument heeft bijgedragen aan de ontwikkeling van Retail Media. Sinds het begin van deze eeuw heeft de consument online winkelen steeds meer omarmd. Waar dit aanvankelijk alleen tot uiting kwam in de aankoop van laptops op Bol.com, is het opmerkelijk dat sinds 2018 ook de online aankoop van boodschappen aanzienlijk is toegenomen. Deze groei werd tijdens de COVID-pandemie nog eens extra versterkt. Sinds 2018 is de sector 3,5 keer groter geworden (zie tabel hieronder, Bron: CBRE).

Online aandeel boodschappen 

 Kortom de bovenstaande combinatie van factoren heeft er voor gezorgd dat de ontwikkeling in stroomversnelling is geraakt.

ZIGT en Retail Media

ZIGT volgt de ontwikkelingen van Retail Media nauwlettend omdat het nieuwe kansen biedt voor onze adverteerders. Onze Retail Media Taskforce houdt de laatste ontwikkelingen in de gaten en zit regelmatig met de exploitanten van Retail Media om tafel om op de hoogte te blijven. Albert Heijn Media Services, Jumbo, Plus Supermarkten, HEMA, Bol.com en Amazon delen regelmatig de laatste ontwikkelingen. Daarnaast bezoekt ons team Retail Media-evenementen om te zien hoe de markt ermee omgaat. Omdat Retail Media op digitaal gebied nog vrij jong is en nog niet alles is benut, verwachten wij de komende jaren veel veranderingen op dit gebied.

Zigt helpt met het opzetten van een Retail Media Strategie

Volgens een driestappenplan helpt ZIGT bij het opzetten van een strategie waarmee adverteerders resultaten kunnen behalen.

Stap 1: Past de inzet van Retail Media bij het behalen van de doelstellingen?

Bedenk goed wat voor adverteerder jij bent. Bij het inzetten van Retail Media wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten adverteerders: endemic en non-endemic.

Endemic: Als endemic adverteerder wordt het product verkocht op het platform of in de winkel waar je wilt gaan adverteren. Adverteren staat dan vaak in het teken van het realiseren van een aankoop door de consument. Bijvoorbeeld Clipper Thee, die adverteert bij Albert Heijn, of Bavaria, dat adverteert bij Jumbo. Het voordeel is dat je direct de verkoop stimuleert door middel van adverteren.

Non-endemic: Als non-endemic adverteerder verkoop jij je product of dienst níet op het platform of in de winkel. Denk hierbij aan een organisatie zoals Statiegeld Nederland, die consumenten wil aansporen om hun blikjes in te leveren. Of een fabrikant van koffiemachines die zichtbaar wil zijn op het moment dat een consument op zoek is naar koffiebonen.

Stap 2: Bedenk welke middelen het best passen bij het realiseren van de doelstellingen.

Budget, doelgroep en timing bepalen in welke mate Retail Media-middelen ingezet kunnen worden. Met de digitalisering van Retail Media-uitingen zijn ook de mogelijkheden voor inkoop uitgebreid. Retailers hebben bijvoorbeeld self-serviceplatforms geïntroduceerd waarbij adverteerders en mediabureaus volledige controle krijgen over de inzet en uitlevering van campagnes. Door deze digitalisering zijn er ook veel interessante targetinggegevens beschikbaar gekomen. Denk daarom goed na over welke gegevens geschikt zijn voor het realiseren van jouw marketingdoelstellingen.

Stap 3: Bepaal het succes van de campagne?

Door digitalisering in Retail Media kan er ook op een andere manier worden gekeken naar het succes van de campagne. Omdat retailers alle verkoopdata tot hun beschikking hebben, kunnen zij dat in combinatie met hun klantendata interessante inzichten opleveren. Vaak kunnen retailers op basis van deze data de Return On Ad Spend (ROAS) rapporteren, wat meteen inzichtelijk maakt hoe succesvol de campagne was wat betreft verkopen.

Bij non-endemic adverteerders zullen de succesfactoren op een andere manier bepaald kunnen worden. Daar kun je bijvoorbeeld het bereik in supermarkten toevoegen aan je campagne. Doelgroepen die normaal gesproken moeilijk te bereiken zijn via andere media, doen wel hun aankopen bij de retailers. Hierdoor kun je met Retail Media een groot bereik realiseren.

Wat kan ZIGT voor jou betekenen?

Retail Media is een nieuw begrip in de mediabranche en kan complexe vraagstukken met zich meebrengen. Inmiddels heeft ZIGT meerdere klanten geholpen bij hun Retail Media-strategie.

ZIGT kan je helpen bij het bepalen van de juiste strategie, inkoop, uitvoering en het meten van de resultaten van campagnes. Mocht je na het lezen van dit artikel interesse hebben, bel ons dan of stuur een e-mail naar retailmedia@zigt.nl. Wij nemen je graag mee in de ontwikkelingen en beantwoorden alle vragen die er spelen.

Niek Custers
Niek Custers
Programmatic Director