De out-of-the-box media inzet van AH
Albert Heijn kwam onlangs met een persbericht dat zij in samenwerking met de populaire tv-show The Masked Singer tien speciale verspakketten op de markt gaat brengen. Door de streepjescode van het pakket te scannen met de AH-app ontvangt de koper iedere vrijdag een exclusieve hint over een van de karakters in de show. Best een ‘ingewikkelde’ constructie die de vraag opwerpt wat het beoogde doel is van deze actie.
Want wat wil Appie? Meesurfen op het succes van het programma en kijkers verleiden tot de aankoop van zoveel mogelijk verspakketten? Of is het een geniale zet van RTL om a la Willy Wonka extra exposure en beleving rond het programma te genereren? Vooralsnog lijkt het op een symbiose waarin beide partijen evenveel te winnen of te verliezen hebben. Want hoe leuk de constructie met het ‘secret ingredient’ ook is bedacht, de vraag is of dit wel de meest effectieve manier is om hem uit te serveren.
Disruptieve box?
Zijn de maaltijdboxen van AH wel het juiste medium om deze actie uit te dragen? Er is immers geen inhoudelijke link tussen de tien maaltijden en de karakters in het programma. De in het vooruitzicht gestelde hint lijkt ook te weinig exclusief om het eet- en kookpatroon van de Nederlandse consument te disrupten en hem of haar massaal tot aankoop van een AH maaltijdpakket over te laten gaan.
Qua exposure voegt de maaltijdbox ook weinig toe aan de middelen die RTL zelf al tot zijn beschikking heeft om het programma – dat nu al razend populair is met gemiddeld 2,5 miljoen kijkers vorig seizoen – extra onder de aandacht te brengen bij een specifiek publiek.
Lachende derde
In een zorgvuldig opgezette branded partnership winnen alle partijen en worden er vooraf duidelijk afspraken gemaakt over wanneer de samenwerking een succes is. Een mooi voorbeeld hiervan is het pizzabedrijf dat een aantal jaren geleden ook out-of-the-box dacht en de samenwerking opgezocht met een internationale sportzender. Op de pizzadozen die zij op game-night bezorgden, stond een exclusieve code waarmee de consument (eenmalig) toegang had tot wedstrijd van zijn keuze (waarvan hij anders alleen de samenvatting had kunnen zien). Een win-situatie voor iedereen: de sportzender kwam op deze manier in contact met een zeer interessante doelgroep en sloot heel veel extra abonnementen af. Het pizzabedrijf verkocht door de actie drie keer zoveel pizza’s als normaal. En de consument? Die was de lachende derde. Zoals hoort het.
