De trends in mediaconsumptie in Nederland

Het Mediatrends onderzoek vormt de basis van NMO en geeft een goed beeld van de hedendaagse consumptie van content naar doelgroepen, devices en kanalen en volgt de digitalisering van de mediaconsumptie. Dat laatste punt is belangrijk, want consumptie van content is niet meer zo zwart-wit in te delen als offline en online. Doordat we inmiddels een groot palet aan devices bezitten, wordt videocontent niet alleen meer online via een computer geconsumeerd, maar kan dit ook via een televisietoestel of via een app op een smartphone of tablet, en luisteren we radio niet alleen via een ouderwetse radio, maar maken we gebruik van apps, online radio of radio streamen via een televisie. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat de klassieke manieren van consumeren verdwenen zijn, het zijn er alleen meer geworden en de diverse vormen van mediaconsumptie zijn via verschillende devices mogelijk.

Nu is het zo dat we in Nederland redelijk verzadigd zijn qua devicebezit. De TV en smartphone domineren het huishouden en is in ongeveer elk huishouden wel present. De grootste stijgers in bezit zijn de smartwatch, die inmiddels 26% van de Nederlanders bezit (4% meer dan in 2021) en smartspeaker, die inmiddels 25% van de Nederlanders bezit (3% meer dan in 2021). Ook geldt dat hoe meer mensen in het huishouden zijn, hoe meer devices het huishouden in totaal bezit. Dit geldt vooral voor persoonlijke devices, zoals een smartphone en smartwatch, en minder voor bijvoorbeeld televisies en laptops.

Jongeren zijn lichte kijkers, maar wel grootverbruikers van streamingdiensten

Al jarenlang neemt de lineaire kijktijd van televisie af, maar dit wordt grotendeels gecompenseerd door het non-lineair kijken, zoals uitgesteld kijken of het kijken naar content via online videodiensten. De mate waarin men kijkt naar content, wordt ingedeeld naar licht, gemiddeld en zwaar (media imperatives). Zo weten we natuurlijk al dat jonge mensen (13-19 jaar en 20-34 jaar) veelal lichte kijkers zijn (maximaal 720 minuten per week) en de oudere doelgroep van 65 jaar en ouder juist zware kijkers (minimaal 1.385 minuten per week). Ook kijken lager opgeleiden vaker tv dan hoger opgeleiden.

Het kijken van videocontent valt in de jongere doelgroepen positiever uit voor de streamingsdiensten dan voor televisiekijken, voor de oudere doelgroepen is dat juist andersom, hoewel de streamingsdiensten hier nu ook aan terrein winnen. Netflix wordt het vaakst gebruikt door 65% van de Nederlanders, gevolgd door Videoland (26%) en Disney+ (21%). De twee laatstgenoemden zijn ook de grootste stijgers in gebruik t.o.v. 2021. Een kwart van de mensen gebruikt geen video streamingsdiensten, nog een kwart maakt gebruik van 1 dienst en een vijfde van 2 diensten. De groei zit met name in de zogenoemde ‘stapelaars’, dat zijn mensen die vier of meer diensten afnemen: dit groeide van 14% naar 18%. 34% van de mensen maakt dagelijks of vrijwel dagelijks gebruik van video streamingsdiensten en 27% doet dit één of enkele keren per week.

Podcasts populair onder jongeren, radio juist onder ouderen

Door de overgang naar het nieuwe luisteronderzoek, waarbij de dagboekjes hebben plaatsgemaakt voor een app, wordt het luistergedrag een stuk waarheidsgetrouwer in kaart gebracht. Het merendeel van de mensen luistert naar de radio (73%) en twee derde luistert via online muziekdiensten. Bijna een kwart van de Nederlanders luistert naar podcasts, die vooral onder jongeren populair zijn (leeftijdsgroepen 13-19 jaar en 20-34 jaar). De ouderen zijn vaker frequente radioluisteraars dan de jongeren. Qua media imperatives volgt luisteren ongeveer dezelfde lijn als kijken, alleen zijn de verschillen onderling minder groot. Online muziekdiensten worden door ruim twee derde van de Nederlanders gebruikt, waarvan Spotify door meer dan de helft wordt gebruikt (stijging van 9% t.o.v. 2021).

Online kijken en luisteren vooral door jongeren, online lezen juist door ouderen

Het internet bestaat inmiddels ruim 30 jaar en online gedrag beperkt zich al lang niet meer tot het surfen naar websites. Ook kijken, luisteren en lezen gebeurt online en de scheidslijn tussen offline en online is er eigenlijk bijna niet meer. Van deze drie activiteiten gebeurt online lezen het meest (50%), gevolgd door kijken (40%) en daarna luisteren (38%). Jongeren zijn qua kijken en luisteren bovengemiddeld actief, waar de ouderen dat juist weer met lezen zijn. Online informatie opzoeken blijft, samen met chatten of (online) video bellen de online activiteit die het meest wordt gedaan. De media imperative voor internetgebruik is niet gestoeld op tijd die men online spendeert, maar op het aantal online activiteiten gecombineerd met de frequentie dat men deze uitvoert. Zo is te zien dat de leeftijdsgroep 20-34 jaar de echte zware internetgebruikers zijn, gevolgd door de 35-49 jarigen. Ook hoger opgeleiden scharen zich onder deze groep. 65-plussers en lager opgeleiden zijn juist weer vaker lichte internetgebruikers.

Ondanks dat het Mediatrends onderzoek ons geen enorm vernieuwende informatie verschaft, blijft het belangrijk te kijken naar de meest recente cijfers omtrent mediagedrag.

Bron: MNO Mediatrends 2022