Fietst de markt voor televisie reclame fluitend de recessie door?
11-03-2021

Screenforce jaarrapport
Fietst de markt voor televisie reclame fluitend de recessie door?

Vanmorgen was het weer zover; de jaarlijkse presentatie van het Screenforce jaarrapport. Screenforce is de marketingorganisatie voor TV reclame, dus als vanouds een goed verhaal over de fantastische wereld van het TV kijken en de bijbehorende reclame.

Michel van der Voort, directeur van Screenforce, trapt af met een positief verhaal; in 2020 is de schermtijd met 7% gestegen. Schermtijd wil zeggen; de tijd die men besteed aan het televisiescherm (wat aan staat) ongeacht wat hierop te zien is. Dit gaat dus om live TV maar ook om allerlei vormen van Video on Demand platforms (Netflix etc.), uitgesteld kijken en opgenomen programma’s.

Opvallend feitje; de groei in schermtijd zit ‘m met name in de donderdag, op donderdag kijken de Nederlanders in 2020 maar liefst 10% meer naar het televisiescherm. En waar kijken we dan naar? Dat blijkt ook vrij duidelijk uit de cijfers; nieuws en actualiteiten zijn enorm gestegen. Met name bij de lockdown vanaf week 13 in 2020 werden de nieuws en actualiteiten programma’s ongelooflijk goed bekeken. Dit heeft geresulteerd in een toename van 33% in kijktijd naar dit soort programma’s. De persconferenties werden door miljoenen mensen bekeken. De toespraak door Mark Rutte op 14 december 2020 werd door maar liefst 8,6 miljoen mensen bekeken.

In de zomer hebben we wel iets minder gekeken dan in de zomer van de voorgaande jaren, dit heeft te maken met de sportwedstrijden die normaliter werden uitgezonden en nu, om bekende redenen, niet werden gespeeld/uitgezonden.

En heeft dit nu ook positieve gevolgen gehad voor de omzet van de exploitanten? Helaas, voor hen, niet. De inkomsten zijn in totaal met 9% gedaald naar 753 miljoen: TV spot inkomsten zijn met 9% gedaald naar 669 miljoen euro en de non-spot inkomsten nog meer, met -12% naar een ‘schamele’ 84 miljoen. Echt medelijden hoeven we niet te hebben met TV exploitanten, want alle andere mediumtypes zijn veel verder gedaald in inkomsten.

Cinema -51%
Dagblad -13%
Magazines -25%
OOH -28%
Radio -12%

Ook zijn de inkomsten voor TV alweer aardig bijgetrokken richting het einde van 2020. Als redenen worden hiervoor onder andere de gestegen kijktijd, het nog altijd hoge bereik en het inzicht van adverteerders in de schadelijkheid van NIET adverteren, genoemd.

Na het verhaal van Michel wordt ons door Mathijs Bouman (journalist en econoom) een voorspelling gegeven van de toekomst: helaas is er geen voorspelling mogelijk. Het kan één groot feest worden na de crisis, maar het kan ook totaal instorten en een vreselijke recessie worden. Welke kant het opgaat, wie zal het zeggen? Gelukkig is Mathijs Bouman optimistisch. Hij laat zien dat in de tijd voor corona al 23 kwartalen geen krimp is geweest, en dat we in 2020, in het kwartaal dat het iets beter ging qua besmettingen, eigenlijk ook alweer keihard gingen inhalen qua aankopen, diensten en uitjes. Zoveel zelfs, dat hij de assen van zijn grafiek moest aanpassen voor de presentatie:

Tot slot vertelt Sjoerd Pennekamp, directeur van SKO, kort iets over het nieuwe multimediale bereiksonderzoek. Het komt er nu toch echt aan! Voor TV betekent dit een ruime verdubbeling van het panel, naast de people meter (het ‘kijkkastje’ wat een upgrade krijgt) krijgen we ook een routermeting welke al het dataverkeer afvangt en een app meting op de smartphone. Hierdoor kunnen ook andere partijen die nu niet meedoen in het onderzoek worden meegemeten, zoals Google en Facebook. In Q3 verwacht men al de eerste metingen voor print. Maar in 2022 gaat het pas echt los met de metingen voor radio, online aan het begin van het jaar en TV halverwege 2022. Wij kunnen niet wachten tot het zover is!

Merel Tukker
Merel Tukker
Research Director
Caroline van Tulder
Caroline van Tulder
Media Planner