Gaat buitenreclame onderdeel uitmaken van het NMO?
Het Nationaal Media Onderzoek is een onmisbaar onderzoek voor de marketeer. Het leert je bijvoorbeeld hoeveel lezers het gemiddelde LINDA tijdschrift bereikt, wat de luistertijd is bij QMusic, wat de kijkdichtheid is van Goede Tijden Slechte Tijden of wat de bezoekfrequentie is van bepaalde online media. Het NMO is initiatief van de verschillende organisaties voor mediabereiksonderzoek in Nederland: Stichting Kijk Onderzoek (SKO), Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO), Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) en de Verenigde Internet Exploitanten (VINEX). Via deze organisaties zijn namelijk alle grote Nederlandse media-exploitanten en omroepen betrokken, met daarbij de bond van adverteerders (BVA) en het Platform Media Adviesbureaus (PMA).
Alles op één hoop
Binnen het onderzoek wordt het bereik van televisie, radio, print en online gemeten en gaat op termijn ook de huidige standaarden veranderen. Bij dat proces wordt elk bereiksonderzoek vernieuwd en vooral sterk verbeterd. Het is voor het eerst dat de mediakanalen op deze manier gezamenlijk worden gemeten en gerapporteerd.
Out of home wordt als enige overkoepelende mediumtype niet meegenomen in dit onderzoek. Hoe er op de andere mediumtypes makkelijker gekeken kan worden naar het aantal kijkers, lezers, gebruikers, etc. is dit voor out of home moeilijker. Denk bijvoorbeeld aan het bepalen van het aantal passanten. Dit moet voor schermen langs de snelweg anders bepaald worden dan een scherm in het winkelcentrum. Maar ook zit er weer verschil in grootte van het scherm. Zo heeft een abri minder mensen die het scherm kunnen zien dan bijvoorbeeld een scherm wat groter is en hoger geplaatst is.
In een speciale editie van ZIGT op Media gingen Hannelore Majoor van JCDecaux en Eric Kip van Global Media (voorheen Exterion) met elkaar in gesprek over de Out of Home-markt. Zij hebben het onder meer over de toetreding tot het NMO.
Bij ZIGT zijn we het er over eens dat Out of Home op termijn zeker meegenomen moet worden in het NMO. Dit staat voor zover wij weten ook op de roadmap van het NMO. Door de ingewikkeldere methodiek van het OOH bereiksonderzoek was het nu nog een stap te ver om ook dit mee te nemen.
Wij zien alleen maar kansen. Mediaconsumptie is natuurlijk steeds meer gefragmenteerd. Met dit onderzoek heb je een beter inzicht in de unieke rol die elk medium biedt in het aankoopgedrag van de consument en kunnen adverteerders het beste uit hun mediabudget halen. Oftewel met dit onderzoek zou je makkelijker de toegevoegde waarde van OOH in de mediamix kunnen aantonen en wordt het medium wellicht ook vaker overwogen in de combinatie met bijvoorbeeld Radio en TV en bereikt het daarmee een meer volwassen status.
Nadelen zien we eigenlijk alleen bij de partijen die niet mee willen gaan in het overkoepelende onderzoek. Doe je als enige partij niet mee aan het onderzoek kan het zijn dat je niet meegenomen wordt in de mix omdat of je geloofwaardigheid lager is.
