Hebben Google strategen & consultants echt het beste voor met de belangen van de klant?

Als bureau werken we met een grote verscheidenheid aan accounts. Wat voor het ene account goed werkt, zoals een specifieke (bied)strategie, blijkt voor een ander minder effectief of helemaal niet te werken. Om een Google Ads-account verder te ontwikkelen en te laten groeien, voeren we regelmatig meetings met accountstrategen van Google. Tijdens deze gesprekken krijgen we tips om het account verder te optimaliseren. Toch bekruipt ons steeds vaker de vraag: “Begrijpen ze de klant wel écht? En kunnen ze ons daadwerkelijk advies geven dat aansluit bij de behoeften van de klant?”

In dit artikel zou ik talloze voorbeelden kunnen aanhalen waarin deze vraag naar voren komt. Maar voor nu licht ik vijf specifieke voorbeelden toe die deze twijfel illustreren.

1. (Te) veel focus op het doorvoeren van aanbevelingen in het account

Iedereen die met Google Ads-accounts werkt, kent ze wel: de aanbevelingen die op account- of campagneniveau worden weergegeven. Natuurlijk zien wij deze ook, en soms passen we ze toe. Maar heel vaak doen we dat niet, simpelweg omdat ze niet bijdragen aan de doelen of behoeften van de klant.

Tijdens een meeting met een strateeg voelt het helaas vaak alsof dat lijstje aanbevelingen nog eens van A tot Z wordt doorgenomen, in de hoop dat we er een paar meer zullen implementeren. Het ontbreekt daarbij vaak aan een diepgaand begrip van de specifieke business van de klant. Zonder echt in te zoomen op de klant en diens unieke situatie worden deze aanbevelingen naar voren gebracht. Voor ons is dit een duidelijke indicatie dat er te weinig aandacht wordt besteed aan wat de klant écht nodig heeft.

2. Brede zoekwoorden

We kennen de verschillende zoekwoordtypen waarschijnlijk wel, maar voor de volledigheid nog even de drie mogelijkheden:

• Exact
• Phrase
• Broad

Iedereen heeft zijn of haar eigen strategie voor het gebruik van zoekwoordtypen, en dat is prima. Er zijn tenslotte meerdere manieren om goede resultaten te behalen. Toch horen we vaak het advies om brede zoekwoorden te gebruiken. De reden? Het algoritme zou hierdoor beter in staat zijn om de juiste bezoekers te vinden, waardoor de kans op succes groter wordt.

Daarnaast horen we regelmatig dat brede zoekwoorden bij andere klanten in dezelfde branche goede resultaten opleveren. Wanneer we echter doorvragen naar concreet bewijs, blijkt dit meestal niet beschikbaar. Dit is deels begrijpelijk, aangezien concurrentiegevoelige data niet gedeeld kan worden.

Mijn conclusie en advies: brede zoekwoorden leveren niet automatisch betere resultaten op en verbeteren de KPI’s waar je op stuurt niet zomaar. Eerst moeten exact en phrase-zoekwoorden zich over een langere periode bewijzen. Zorg ervoor dat de zoektermen goed geoptimaliseerd zijn en overweeg daarna pas een experiment met brede zoekwoorden.

3. Brandingcampagnes draaien op doel-CPA

Voor veel van onze klanten zijn brandingcampagnes essentieel om de zichtbaarheid bovenaan de zoekresultaten te waarborgen. Onlangs kreeg ik de aanbeveling om een brandingcampagne voor een klant aan te passen naar een biedstrategie waarbij conversies worden gemaximaliseerd met een doel-CPA, en de zoekwoorden op breed werden ingesteld.

De uitleg? Een concurrent zou deze aanpak ook gebruiken, met naar verluidt uitstekende resultaten. Hoewel ik mijn twijfels uitsprak en uitlegde waarom we in dit geval kiezen voor verbeterde CPC, bleef de conclusie vanuit Google dat deze strategie wel eens goed zou kunnen werken.

Om de data voor zich te laten spreken, besloot ik een experiment op te zetten. Hieronder deel ik de resultaten:

Het experiment liet weliswaar een betere CTR en een hoger conversiepercentage zien, maar de CPA steeg fors. De zichtbaarheid leek verbeterd, maar dit bleek vooral te komen doordat de phrase-zoekwoorden in de oorspronkelijke campagne een iets lager CPC-bod hadden. Wanneer we puur naar de exacte zoekwoorden keken, waren de resultaten minstens gelijk aan die van het experiment.

Mijn conclusie in dit geval: er werd wederom te veel gekeken naar de aanbeveling en te weinig naar de strategische keuzes die wij maken in het belang van de klant.

4. Te snel focus op een automatische biedstrategie

Omdat we zoveel Google Ads-accounts beheren, weten we welke aanpak doorgaans goed werkt. Je zou verwachten dat Google dit ook weet. Toch krijgen we vaak het advies om nieuwe campagnes direct in te richten met de strategie ‘Conversies Maximaliseren’.

De reden om dit niet meteen te doen is simpel: het algoritme heeft in het begin nog onvoldoende data en houvast om effectief te sturen. Het resultaat? CPC’s kunnen flink stijgen, de kosten schieten omhoog, en CPA- of ROAS-doelstellingen worden niet gehaald. Dat is zonde, want deze strategie kan zeker goed werken, maar alleen wanneer ze op het juiste moment wordt ingezet.

Ook hier ontstaat het gevoel dat er simpelweg een standaardlijstje wordt afgewerkt, zonder rekening te houden met de unieke situatie van de klant.

5. Advertentie-optimalisatie

Tegenwoordig kun je maximaal 15 headlines en 4 beschrijvingsregels opgeven in je advertentie. Dit geeft Google de mogelijkheid om te testen en de meest optimale combinatie samen te stellen. Op zich een prima functie.

Toch krijgen we regelmatig het advies om geen headlines te pinnen. Pinnen houdt in dat je een headline vastzet op een specifieke positie, zoals plek 1, 2 of 3. Wij kiezen er vaak wél voor om dit te doen, omdat de kans op vreemde combinaties anders groot is. Zo stellen we meestal headlines in die direct betrekking hebben op de zoekwoorden in de advertentiegroep. Als je deze niet vastzet op plek 1, kan de opbouw van de advertentie rommelig of zelfs onlogisch overkomen.

Ook klanten merken dit en geven terug dat de advertenties er niet altijd logisch uitzien. Dat is zorgwekkend, want als adverteerder vertegenwoordig je de klant naar buiten toe. Toch lijkt er te vaak weinig aandacht te worden besteed aan dit aspect, terwijl wordt geadviseerd om alles vrij in te stellen omdat dat beter zou zijn voor het algoritme.

Conclusie en aanbevelingen

Wij vinden niet dat de adviezen van Google allemaal genegeerd moeten worden. We hebben ook positieve ervaringen met strategen en halen er zeker waardevolle inzichten uit. Toch concluderen we dat er te vaak een gevoel achterblijft dat de klant niet centraal staat, maar dat adviezen worden ingegeven door het algoritme of andere, niet altijd verklaarbare, redenen. Welke redenen dat precies zijn, blijft onduidelijk.

Mijn advies: zorg er altijd voor dat je de business van de klant goed begrijpt. Alleen dan kun je beoordelen of een advies logisch en passend is. En als je besluit iets met een advies te doen, test het! De mogelijkheid om experimenten op te zetten is iets wat we enorm waarderen. Het biedt je de kans om onderbouwde data te verzamelen en je intuïtie te bevestigen.

Veel succes met het verder ontwikkelen van je account(s)!