Het Nationale Social Media Onderzoek: de onstuitbare opmars van TikTok
04-02-2022

De InZIGTen
Het Nationale Social Media Onderzoek: de onstuitbare opmars van TikTok

Ieder jaar kijken wij als socials uit naar Het Nationale Newcom Social Media Onderzoek. Dit onderzoek, uitgevoerd onder meer dan zevenduizend Nederlanders van vijftien jaar en ouder, geeft ons de nieuwste inzichten in het gebruik van de social platformen in Nederland. De resultaten gebruiken we om onze adviezen over de inzet van social advertising nog beter te onderbouwen. Deze studie is namelijk het grootste trendonderzoek in Nederland waarvan de steekproef een representatieve afspiegeling vormt voor de samenleving. Welke inZIGTen kunnen we uit dit onderzoek halen voor onze social advertising strategieën?

Ieder jaar kijken wij als socials uit naar Het Nationale Newcom Social Media Onderzoek. Dit onderzoek, uitgevoerd onder meer dan zevenduizend Nederlanders van vijftien jaar en ouder, geeft ons de nieuwste inzichten in het gebruik van de social platformen in Nederland. De resultaten gebruiken we om onze adviezen over de inzet van social advertising nog beter te onderbouwen. Deze studie is namelijk het grootste trendonderzoek in Nederland waarvan de steekproef een representatieve afspiegeling vormt voor de samenleving. Welke inZIGTen kunnen we uit dit onderzoek halen voor onze social advertising strategieën?

We gebruiken steeds meer platformen

Allereerst bekijken we de cijfers van het gebruik over alle platformen heen. Je kunt je voorstellen dat we door de pandemie meer social media zijn gaan gebruiken. Het onderzoek bevestigt dit. De Nederlander besteedt nu dagelijks gemiddeld 107 minuten aan social media, tien minuten meer dan vorig jaar. Niet alleen onze bestede tijd per dag is gestegen, ook het aantal gebruikte platformen zit sinds 2019 in de lift. We gebruiken gemiddeld per persoon vier social mediaplatformen. De vraag is in hoeverre we deze platformen allemaal actief gebruiken. Het antwoord zien we in het dagelijks gebruik. Waar een persoon gemiddeld 4,2 platformen gebruikt, worden er gemiddeld maar 2,2 van deze platformen op dagelijkse basis gebruikt.

Om goed onderbouwde keuzes te maken voor de mediakeuze van social advertising is het juist interessant om te kijken naar het dagelijks gebruik van de platformen. Je wilt immers de doelgroep meerdere keren per week bereiken. Wil je echt impact kunnen maken met je campagne bieden platformen met een hoog dagelijks gebruik je als adverteerder meer kansen.

Facebook krimpt, Insta groeit

Facebook en Instagram blijven de grootste social mediaplatformen waar je in Nederland op kunt adverteren wanneer we kijken naar het dagelijks gebruik. Binnen ZIGT worden deze twee platformen dan ook over het algemeen het meest gebruikt voor awareness campagnes. Door het hoge dagelijks gebruik is de doelgroep van de meeste adverteerders hier goed én meerdere keren per week te bereiken. Al neemt het dagelijks gebruik van Facebook iets af ten opzichte van 2021 (-6%), vermoeden we dat de stijging in het dagelijks gebruik van Instagram (+8%) dit compenseert voor de campagnes waarbij Facebook bijna altijd in combinatie met Instagram wordt ingezet.

TikTok groeit het snelst

TikTok is de absolute winnaar als het gaat om dagelijks gebruik. Met maar liefst een stijging van 91% is het dagelijks gebruik van dit platform gestegen van 836.000 naar 1.6 miljoen dagelijkse gebruikers in 2022. Onder jongeren tot 20 jaar was dit platform al populair, maar nu valt de groei in dagelijks gebruik onder twintigers op. De platformen die eerder werden gezien als dé platformen voor Gen Z – Snapchat en TikTok – winnen nu ook juist onder de doelgroep 20-29 jaar aan populariteit. Nu groeien de platformen natuurlijk ook met de doelgroep mee, maar de steile stijgende lijn laat wel degelijk zien dat Snapchat en TikTok bij een oudere doelgroep steeds populairder worden. Voor Snapchat is het dagelijks gebruik tevens flink gestegen met 26% ten opzichte van 2021. Deze inzichten bieden fijne handvaten voor de kanaalkeuze bij een social advertising strategie onder deze doelgroep. De match tussen de doelstelling, de boodschap, de uitingen en het platform blijven natuurlijk ook belangrijk.

Kleine platformen zijn groot

Voor het eerst neemt het Social Media Onderzoek ook de kleinere platformen mee met een dagelijks gebruik tussen de 150.000 en 600.000 gebruikers per dag. Denk hierbij aan platformen als Telegram, Clubhouse en Reddit. De conclusie die Newcom uit de meting trekt, is dat deze ‘’kleinere’’ platformen eigenlijk best groot zijn. Wij denken dat deze kleinere platformen zeker interessant kunnen zijn wanneer je als merk focust op een niche doelgroep. De kosten om te adverteren liggen op deze platformen vaak lager dan op andere platformen omdat er weinig concurrentie is van andere adverteerders.

Hoewel er dit jaar voor ons geen grote verrassingen uit het onderzoek komen geeft deze studie ons wel degelijk aanvullende inzichten over het gebruik van de social platformen in Nederland. Zo blijft het onderzoek ons inspireren om tot de ideale social media kanaal mix voor onze adverteerders te komen.

Bron: Newcom Research & Consultancy – Onderzoeksbureau

Jeanne Oskam
Jeanne Oskam
Social & Content Specialist