Het nieuwe kijkonderzoek, wat kunnen we verwachten?

Meer kijkgedrag geregistreerd 

Het belangrijkste is uiteraard dat er veel meer kijkgedrag wordt geregistreerd dan momenteel het geval is. Op dit moment beperkt het (oude) GfK-kijkkastje zich tot het bijhouden van het kijkgedrag op het grote scherm, en dan alleen van de deelnemende partijen. Met het nieuwe onderzoek wordt het kijkgedrag op geaggregeerd niveau ook in kaart gebracht voor bijvoorbeeld Netflix en andere streamingdiensten, op alle apparaten. Dit geldt ook voor alle zenders die momenteel deelnemen aan het onderzoek. Dit betekent dat wanneer je straks tv kijkt op je laptop, dit ook wordt geregistreerd, evenals het kijkgedrag op video streamingdiensten van deelnemende partijen zoals NPO+, Videoland en apps op je smart-tv.

Dit vertegenwoordigt een aanzienlijke verbetering ten opzichte van het oude onderzoek, omdat we nu een veel breder inzicht kunnen krijgen in wat mensen bekijken en vanaf welke schermen ze dit doen. Dus naast het weten wat mensen op televisie kijken, zullen we binnenkort ook informatie hebben over wat ze bekijken op alle andere apparaten. Dit wordt een zogenaamde ’total video dataset’. Een volgende stap is het mogelijk maken van een campagne-evaluatie over alle apparaten. Hiervoor is echter medewerking nodig van partijen zoals Meta en Google. Momenteel vinden er gesprekken plaats, maar de voltooiing ervan is nog niet in zicht. Op dit moment komen de meetgegevens en definities die deze (voornamelijk buitenlandse) partijen gebruiken nog niet overeen met die van ons, waardoor de integratie van de cijfers moeilijk is.

Fijnmaziger meten 

Een belangrijk verschil tussen het nieuwe en het oude onderzoek is de geüpgradede meter en de bijbehorende meetmethodiek. Alle huishoudens van panelleden worden voorzien van deze vernieuwde meter, die op een nauwkeurigere manier kan meten. Waar de oude meters soms moeite hadden om de juiste content aan de juiste zender te koppelen, kan de nieuwe meter deze koppeling al binnen 4 seconden maken. Hierdoor kan de meter uiteindelijk op secondeniveau bepalen waar iemand naar kijkt, wat resulteert in een betere kwaliteit van de kijkcijfers en voorkomt dat kijkgedrag onjuist aan een zender wordt gekoppeld. Deze nauwkeurigere meting maakt het ook mogelijk om addressable TV (advertenties die alleen bij specifieke huishoudens worden uitgezonden) mee te meten. Dit biedt op zijn beurt meer mogelijkheden voor gepersonaliseerde advertenties.

Naast het kijkkastje, nóg een meter

Naast het bekende kijkkastje ontvangen alle huishoudens die deelnemen aan het kijkonderzoek ook een zogenaamde Focal Meter – een routermeter die al het (kijk)gedrag van alle apparaten via het thuis kabel- & wifi-netwerk in kaart brengt. De meter registreert of er is gekeken naar een vooraf bepaalde lijst van apps, websites en videospelers. Om dit mogelijk te maken, is van elk huishouden dat deelneemt aan het kijkonderzoek in kaart gebracht welke apparaten aanwezig zijn en wie welk apparaat gebruikt. Vervolgens wordt door middel van modellering kijkgedrag toegewezen aan een panellid op basis van de gegevens van de Focal Meter. Dit legt een aanzienlijke verantwoordelijkheid op het panelmanagement van het kijkonderzoek. Telkens wanneer er een nieuw apparaat verbinding maakt met het thuisnetwerk van een panelhuishouden, neemt Kantar contact op om te verifiëren of het om een nieuw apparaat van een lid van dat huishouden gaat of dat het een gast betreft. Kijkgedrag van gasten wordt vervolgens niet geregistreerd, maar het kijkgedrag van panellid op nieuwe apparaten uiteraard wel.

Deze nieuwe meter heeft de mogelijkheid om kijkgedrag buiten het huis (dus niet via het thuis wifi-netwerk) te registreren, zodat wanneer het panellid weer thuis is, dit buitenshuis geregistreerde kijkgedrag (alleen van deelnemende partijen aan het kijkonderzoek) kan worden geüpload. Op dit moment is dit echter niet mogelijk voor partijen die niet deelnemen aan het kijkonderzoek. In een latere fase (fase 3) zal het ook mogelijk worden om buitenshuis kijkgedrag naar niet-deelnemende partijen, zoals Netflix, te registreren via de Mediacell-app, die momenteel wordt gebruikt voor het audiopanel.

Groter panel

Op termijn zal het panel uit 1850 huishoudens bestaan, terwijl het huidige ‘oude’ kijkonderzoek van GfK uit 1250 huishoudens bestaat. Bij de lancering van het onderzoek, eind augustus, zal het panel bestaan uit 1650 huishoudens. Nadat het oude onderzoek is beëindigd, zullen er enkele huishoudens uit het GfK-panel worden overgebracht naar het nieuwe panel. Dit is met name belangrijk voor het werven van moeilijk te bereiken doelgroepen.

Het panel zal ook huishoudens omvatten die geen televisie hebben maar wel internet, en vice versa. Op deze manier vormt het panel een representatieve weerspiegeling van de Nederlandse populatie. De huishoudens zonder televisie zullen een Focal Meter ontvangen voor het internetverkeer, terwijl de huishoudens die alleen een televisie hebben alleen een tv-meter zullen krijgen.

Het vergroten van het panel leidt niet noodzakelijk tot ‘betere’ cijfers, maar het heeft vooral waarde voor meer diepgaande analyses. Hierdoor is het mogelijk om bijvoorbeeld ook kijkers in kleinere doelgroepen te vinden voor gedetailleerdere analyses. Daarnaast heeft het een impact op zogenaamde ‘zero ratings’ – situaties waarin geen kijkers zijn geregistreerd. Dit zal nu minder vaak voorkomen, waardoor bijvoorbeeld ook kan worden bekeken hoeveel mensen en wie reclameblokken midden in de nacht hebben bekeken.

Wat verandert er in de kijkcijfers?

Vooralsnog zijn er niet veel significante verschillen te zien. De cijfers blijven grotendeels onveranderd. Een nieuw panel en een nieuwe meetmethodiek zullen altijd enkele kleine verschillen met zich meebrengen, maar niet zo ingrijpend als bij audio het geval was (waarbij een flinke trendbreuk plaatsvond). Wanneer we naar de verschillen kijken, zien we dat de grootste afwijkingen in kijktijd plaatsvinden in de vooravond bij het nieuwe onderzoek van Kantar, waarin meer wordt gekeken dan in het ‘oude onderzoek’ van GfK. Daarentegen wordt bij het oude onderzoek juist iets meer kijktijd gegenereerd in de prime time, maar over het algemeen is er een zeer stabiel beeld te zien.

In het webinar wordt overigens benadrukt dat het niet zinvol is om te kijken naar de kijkdichtheid van afzonderlijke commercials, maar alleen naar de prestaties van volledige campagnes. In onze eigen analyses zien we ook slechts minimale verschillen op dat gebied. Bovendien zijn er enkele (kleine) verschuivingen zichtbaar in kijkersaantallen naar verschillende zenders. Helaas kunnen we op dit moment nog geen details delen, aangezien de nieuwe gegevens onder embargo vallen. Zodra we toestemming hebben om hierover te publiceren, zullen we dit uiteraard doen.

De fasegewijze introductie

Tot slot, de introductie. Wanneer kunnen we al deze innovaties verwachten? De data uit het nieuwe onderzoek zullen in drie fasen worden opgeleverd:

Fase 1: Het nieuwe meten en rapporteren van de kijkcijfers gaat van start op 28 augustus. Dit betekent dat we de data in onze systemen verwachten op dinsdag 29 augustus. Officieel is het pas toegestaan om hierover te rapporteren wanneer de cijfers compleet zijn, inclusief uitgesteld kijken, op maandag 4 september 2023.

Fase 2: In deze fase worden ook de gegevens van de routermeter (de Focal Meter) gerapporteerd en kunnen we spreken van ’total video’. Deze fase is momenteel nog in ontwikkeling, maar naar verwachting zullen deze gegevens rond Q2 2024 beschikbaar worden gesteld. Er moeten echter nog rekenregels worden opgesteld en systemen gereed worden gemaakt om dit mogelijk te maken.

Fase 3: De laatste fase omvat ook het rapporteren van het buitenshuis kijken naar videocontent. Dit bevindt zich nog in volle ontwikkeling en er kan op dit moment geen specifieke datum aan worden gekoppeld.

Punt van aandacht 

Er is echter nog een klein aandachtspunt voor campagnes die doorlopen over de grens van 27-28 augustus 2023. Voor deze campagnes kunnen WEL de GRP’s (gross rating points) worden gerapporteerd over de gehele campagne. Helaas kan er echter geen totaalbereik worden berekend voor deze campagnes, omdat het een nieuw panel betreft. Dit betekent dat we niet weten wie al was bereikt in het oude onderzoek en wie wordt bereikt in het nieuwe onderzoek. Alle campagnes die OP of NA 28 augustus starten, worden volledig gerapporteerd op basis van het nieuwe onderzoek en hierover kan het bereik gewoon worden berekend. We moeten dus nog even afwachten, maar we zijn er klaar voor!

Wil je de webinar terugkijken? Dat kan binnenkort op de officiële website van het Nationaal Media Onderzoek.