Hoe zie jij de advertentiemarkt in 2021 ontwikkelen?
Deze vraag stelde Nederlands Medianieuws aan Rogier.
2020 zorgde door de gevolgen van corona voor een ongekende daling in de advertentiemarkt die netto ruim in de dubbele cijfers uitkomt. September, oktober en november was er sprake van herstel, maar de nieuwe lockdown waar we nu in zitten heeft ook impact gehad op december en januari. Ook nu werden campagnes geannuleerd, aangepast of verschoven. Het effect is niet zo sterk als in de eerste lockdown, maar toch maakt het dat het herstel in de maanden ervoor weer doorbroken wordt. Tot aan eind november leek het erop dat de markt zich volledig zou herstellen in 2021, maar doordat we in januari toch een slow start zullen kennen door de huidige lockdown en er weer wat meer onzekerheid is over 2021 schat ik in dat de groei komend jaar ‘slechts’ uitkomt rond de 10%. Dat klinkt nog steeds als een forse groei, maar deze is dan echt minder dan wat de advertentiemarkt in 2020 verloren heeft en dus nog niet op het niveau van 2019. Ik hou er ook rekening mee dat er nog uitgestelde gevolgen zullen zijn. Zowel door faillissementen van bedrijven als doordat adverteerders financieel soms noodgedwongen de keuze maken om minder te gaan uitgeven.
Desalniettemin moeten we niet gaan treuren. Er zal absoluut groei zijn en die is procentueel groter dan de afgelopen jaren en ik denk dat dat in bijna alle mediumtypen het geval zal zijn. De hardst geraakte mediumtypen procentueel dit jaar zoals buitenreclame en bioscopen zullen in 2021 de sterkste netto groeicijfers laten zien als we niet wederom in langere lockdownperiodes terecht zullen komen hierna.
Qua mediaprijzen zie je dat tariefkaarten van exploitanten voor 2021 gemaakt zijn in de piekmaanden oktober en november. Dat waren maanden waarin veel media een hoge bezetting hadden en er in enkele gevallen ook sprake was van schaarste. Dat moment kwam gunstig uit, waardoor veel media hun brutoprijzen voor 2021 verhoogd hebben. Video is als kanaal echt bij meerdere exploitanten bruto behoorlijk gestegen. Soms in basisprijs, soms door verhoging van indices. Dit geldt zowel voor TV als voor online video. Bij audio zien we een veel gematigder beeld en dat geldt ook voor print waar eigenlijk alleen inflatiecorrecties plaatsvinden. Echter is nu ook als laatste door veel printexploitanten de 15% bureaukorting afgeschaft, maar zien we dit nog niet richting de adverteerder terugvloeien op de tariefkaart. Daarover voeren we uiteraard wel gesprekken. Ook de bruto buitenreclametarieven voor 2021 zijn nog niet geheel helder. Natuurlijk blijft het daar netto vooral o.b.v. beschikbaarheid en passanten. De netto tarieven liggen nu tijdens de lockdown wederom laag omdat er relatief fors minder mensen op straat zijn.
