Kritiek op influencers die Reclame Code overtreden
Het is op dit moment het gesprek van de dag. Influencers, en specifiek momfluencers, die regels uit de Reclame Code overtreden. Het woord kinderarbeid, doorgaans niet gebruikt in combinatie met Nederlandse kinderen, viel al een paar keer. Bij ZIGT zijn we fel gekant tegen iedere vorm exploitatie, die van kinderen in het bijzonder. Daar zouden we eigenlijk geen woorden aan vuil hoeven maken. Maar we zien mommy influencer wel groeien in de toekomst. Belangrijk dus om wat zaken op een rijtje te zetten.
Wat is er aan de hand? Radar, Kassa en een aantal andere NPO3 programma’s hadden het ineens over influencermarketing. Eigenlijk spelen er twee losse zaken rondom influencers. Enerzijds is er sprake van influencers die de Reclame Code overtreden door verkapt reclame te maken. Dan gaat het om social posts waarin producten aangeprezen worden en waar dus niet transparant bij vermeld wordt dat het om reclame gaat. Het andere probleem is een vermoeden van kinderarbeid. Kinderen van 13 jaar en jonger mogen niet zomaar ingezet worden voor een commerciële boodschap, daar is vooraf vrijstelling van het ministerie voor nodig. Internet blijkt hier een grijs gebied te zijn, waar het met dit soort regels niet overdreven nauw genomen wordt.
Vertrouwen tussen merk en consument onder druk
Het is logisch dat influencermarketing momenteel hot is. In de constante strijd om aandacht van de consument, wordt het steeds moeilijker om die van jouw doelgroep te winnen. Volgens onderzoek vermijdt, negeert of verwijdert 74% actief en bewust traditionele merkcommunicatie. Daardoor staat het vertrouwen tussen merk en consument onder druk. Als gevolg hiervan vertrouwen steeds meer mensen op aanbevelingen van leeftijdsgenoten, familie en vrienden. Er is immers geen betere reclame dan mond-tot-mondreclame.
Tegenwoordig bepalen we zelf wie we willen volgen op social media en welke berichten we willen ontvangen. En vooral: wat we niet doen. We volgen mensen actief omdat ze ons inspireren of we ernaar streven net zoals zij te zijn. Of gewoon omdat we genieten van hun inhoud en ons verbonden voelen met hun leven. In deze tijd zien we ze als vrienden, als mensen die we vertrouwen.
Door samen te werken met deze ‘betrouwbare vrienden’ kunnen specifieke doelgroepen worden bereikt – en dat is effectief gebleken. Zeer effectief. Zowel de termen creativiteit als authenticiteit zijn hierbij van belang: zolang de influencer trouw blijft aan zichzelf, vinden volgers merksamenwerkingen geweldig en zullen ze het niet als vervelende reclame beschouwen.
Influencers op de radar
Programma’s als Radar en Kassa zoomen nu in op een aantal samenwerkingen tussen influencers en adverteerders waarbij kinderen zichtbaar zijn in de tijdlijn van hun influencer-ouders. Waarbij het soms ook kan gaan over om ‘verkapte reclame’. Bij ZIGT vinden we het goed dat hier aandacht voor is en blijft, om kinderen en andere kwetsbaren te beschermen. Het is van al een langere tijd en verschillende sectoren zo dat technologische ontwikkelingen sneller gaan dan dat wetgeving aangepast kan worden. Dat geldt zeker ook voor influencermarketing en daarom is het belangrijk om voorop te lopen en te anticiperen in plaats van achter de muziek aan te lopen en uiteindelijk ingehaald te worden door wetgeving.
In onze samenwerkingsovereenkomsten met influencers en hun management zorgen wij er dan ook altijd voor dat wij voldoen aan de eisen die gesteld door de Reclame Code Commissie. Een van deze non-negotiables vanuit ons is dat de influencers te alle tijden kenbaar moeten maken dat het om een betaalde samenwerking gaat. Daarnaast dragen wij er zorg voor dat onze influencers altijd transparant zijn over hun betaalde samenwerkingen. Het blijft mensenwerk, maar we zien het ook als onze taak om de integriteit van influencers te bewaken. Ook al kunnen wij natuurlijk niet live meekijken in het proces van content creatie van influencers, via de band die we opbouwen met hen en het nauwe contact dat agency’s hebben met de influencers in hun portfolio hopen wij deze integriteit te kunnen bewaken en waakzaam te zijn op de inzet van hun kids in content.
Overigens kondigde demissionair Staatssecretaris Wiersma aan dat het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid een landelijk meldpunt initieert om online kinderarbeid in deze vorm te voorkomen. Het kan zijn dat er mogelijk aanvullende eisen worden gesteld in de toekomst.
Here to stay…
In de toekomst zien we mommy influencer nog wel groeien. Vroeger kreeg je, als first time mum, tips van moeders, vriendinnen en buurvrouwen. Nu door influencers te volgen waar jij je mee identificeert. Dit zien we niet zo snel veranderen.
We zien uit onderzoeken dat voor de eerste keer ouder worden een grote impact heeft op iemands leven. Dat brengt spanning en soms stress met zich mee . Juist daarom hebben veel jonge ouders behoefte aan inspiratie en het proberen van nieuwe producten en diensten. Vaak hele nieuwe zaken waar ze voorheen niets van wisten. Omdat zo veel nieuw is in deze levensfase, is die bereid het nieuwe dingen te proberen juist hier het grootst. Voor merken en bedrijven liggen hier grote kansen en dan is het belangrijk als marketing hier op in te spelen.
Gezien de huidige ontwikkelingen verwachten we wel dat het vaker voor zal komen dat mommy influencers onderscheid gaan maken tussen het delen van hun leven als moeder vs. het delen van het leven met kinderen. Neem bijvoorbeeld Monica Geuze die alles deelt over haar leven als werkende moeder, jong en ondernemend, maar zij toont bewust haar kind niet herkenbaar op beeld in vlogs en op social. Een trend die zich wel eens navolging zou kunnen krijgen.
