Optimaliseer de levenscyclus van je leads

Niet alle leads zijn gelijk, daarom is het essentieel om binnen Google Ads zoveel mogelijk, ongeacht welk lifecycle de lead zich bevindt, te importeren. Google adviseert om te optimaliseren voor leads die dichter bij het einde van de klantreis staan, zoals Sales Qualified Leads (SQL’s). Dit verbetert niet alleen de ROI, maar minimaliseert ook verspilling van middelen.

Tips voor optimalisatie

• Importeer alle levenscyclusfasen in Google Ads en kies één fase om je op te focussen.
• Zorg dat je minimaal 15 conversies per maand hebt. Dit is een cruciale drempel voor het succesvol inzetten van slimme biedstrategieën zoals tCPA.
• Voor B2B-campagnes: richt je op zakelijke uren met specifieke targeting om betere resultaten te behalen.

Zoekcampagnes

Zoekcampagnes blijven belangrijk voor leadgeneratie. Christine adviseert om campagnes te splitsen per apparaat en tijdschema.

• Apparaat optimalisatie: Splits je campagnes op per apparaat (desktop en mobiel). Gebruik bijvoorbeeld een agressievere tCPA-strategie voor mobiele gebruikers, waar conversies vaak sneller plaatsvinden.
• Advertentieplanning optimalisatie: Optimaliseer biedingen op basis van tijdschema’s. Voor B2B-bedrijven werkt een combinatie van campagnes voor zakelijke uren en aparte campagnes voor buiten deze uren. Voor de campagne buiten de werktijden is het aanbevolen om een agressievere CPA doelstelling in te stellen.

Brede zoekwoorden slim inzetten

Hoewel brede zoekwoordtypes vaak niet geliefd worden door marketeers, benadrukt Christine dat deze effectief kunnen zijn als ze worden gekoppeld aan een strategische aanpak.

Aanpak

• Gebruik brede zoekwoorden in aparte campagnes naast campagnes met exacte zoekwoorden.
• Optimaliseer voor lagere funnelconversies met agressieve tCPA-doelen.
• Combineer brede zoekwoorden met bid-aanpassingen voor apparaten.

 Case met een brede zoekwoorden

Een B2B SaaS-campagne gebruikte een aparte campagne voor brede zoekwoorden met agressieve tCPAs. De brede campagne werd enkel ingezet tijdens de kantooruren met bodaanpassingen voor apparaten om te zorgen voor een lager tCPA. Resultaat: meer conversies en een lagere CPA.

Performance Max (Pmax) voor Lead Gen

Performance Max biedt automatisering en gemak, echter kan het lastig zijn om deze effectief in te zetten. Ze zijn vooral effectief als je de juiste conversies target en gebruik maakt van je eigen klantgegevens.

Belangrijkste tips voor Pmax:

• Laat “Final URL Expansion” aanstaan als het mogelijk is. Dit stelt Google in staat om automatisch de meest relevante landingspagina te kiezen.
  • In streng gereguleerde industrieën kun je URL-uitbreiding uitschakelen en gebruikmaken van paginafeeds en tekstaanpassingen.
• Gebruik de data-inzichten om je landingspagina’s te verbeteren.
• Gebruik 1st-party data en zoekthemasignalen om je doelgroepen te verfijnen.

Case: B2B Saas-klant

• Conversie ratio: Pmax 1,90% vs. Search 3,69%
• CPC: Pmax $5,21 vs. Search $9,17
• SQLs: Pmax 256 vs. Search 111
• Kosten per SQL: Pmax $233 vs. Search $249
• Lagere tCPA’s en efficiëntere SQL-conversies

Deze resultaten zijn bereikt door de volgende optimalisaties:

• Geoptimaliseerd op SQLs
• Lagere tCPAs dan de zoekcampagnes
• De campagnes werden al direct ingezet met first party data en zoekthema signalen
• Er werd een aparte campagne ingezet voor buiten de kantoortijden
• Final URL expansie en tekst verbeteringen werden aangelaten
• Qua materiaal werden er testimonial video’s en lifestyle afbeeldingen ingezet.

Gereguleerde industrieën kunnen gebruik maken van de onderstaande tips:

• Het inzetten van een negatieve brandlijst
• Negatieve zoekwoordenlijst op campagneniveau
• Pagina feeds in plaats van URL expansie

Case: Higher Ed Financial Client (augustus & september 2024):

• Conversie ratio: Pmax 0,40% vs. Search 4,50%
• CPC: Pmax $1,81 vs. Search $34,36
• Submitted Apps: Pmax 716 vs. Search 134
• Kosten per Submitted App: Pmax $119,19 vs. Search $191,15
• Approved Apps: Pmax 187 vs. Search 34
• Kosten per Approved App: Pmax $455,13 vs. Search $745,85

Deze resultaten zijn bereikt door de volgende optimalisaties:

• Geoptimaliseerd op “approved applications”
• Lager tCPAs behaald dan bij een zoekcampagne
• Een seed klantenlijst gebruikt als doelgroepsignaal
• Custom video’s en graphics ingezet
• Geen gebruik gemaakt van URL expansie

Post-Conversie: Samenwerking met Sales

Een vaak over het hoofd gezien aspect van leadgeneratie is wat er gebeurt na de conversie. Hier is nauwe samenwerking met je sales-team essentieel om de kwaliteit van leads te verbeteren en om ervoor te zorgen dat potentiële klanten de juiste opvolging krijgen.

Aanpak

• Stel duidelijke processen op tussen marketing en sales.
• Zorg dat marketingprestaties worden geëvalueerd op basis van hun bijdrage aan verkoopdoelen, zoals SQL’s of gesloten deals.

Eigen mening

De inzichten en tips van Christine zijn erg waardevol, maar niet alles is toepasbaar voor elk account:

• Voor kleinere accounts met minder leads per maand is het richten op SQL’s soms minder relevant. In dergelijke gevallen kan een bredere focus, bijvoorbeeld op MQL’s, effectiever zijn.
• Mocht je tot weinig budget beschikken, dan zou ik niet aanraden om de campagnes te splitsen op basis van apparaat. Je kan dan het best kiezen om bodaanpassingen per apparaat in te stellen binnen de campagne. Wat betreft de advertentieplanning is dit iets om binnen het account te testen, het effect verschilt namelijk per doeleinde.
• Het inzetten van brede zoekwoorden werkt bij mij alleen effectief als je een zeer goede uitsluitingslijst hebt opgesteld, anders kan het zo zijn dat je geld uitgeeft aan irrelevante zoekwoorden. Je zou hiervoor ook een test kunnen uitvoeren welk zoekwoordtype er beter presteert.
• Pmax inzetten met weinig conversies raad ik zeker niet aan. Om dit effectief in te kunnen zetten heb je genoeg data nodig. URL-expansie raad ik ook niet aan om te gebruiken.

Experimenteer met deze strategieën, maar blijf kritisch en kijk wat past bij jouw situatie.