Marcel’s Green Soap speelt in de Champions League
Wie voor het zeepschap in de supermarkt staat, kan vrijwel uitsluitend een milieuonvriendelijke schoonmaakmiddel kiezen. Marcel Belt, oprichter van Marcel’s Green Soap pleit voor een veel diverser aanbod, waarvan 50% duurzaam is. Dat daar vraag naar is, bewijst de snelle groei van zijn eigen bedrijf.
Voor Marcel Belt bestaan er drie soorten consumenten: de grijze consument die niet bezig is met duurzaamheid en de donkergroene consument voor wie duurzaamheid het belangrijkste koopargument is. Daar tussenin zit de lichtgroene consument die graag een duurzaam product wil, maar alleen als prijs en kwaliteit ook goed zijn.
Donker- of lichtgroen?
“Veel bedrijven gaan bij hun productontwikkeling uit van de donkergroene consument”, zegt Belt. “Dan slaan ze door naar 100% groen en moeten ze aan heel veel eisen voldoen, met als resultaat een duur product dat niet fijn schoonmaakt en niet lekker ruikt. De donkergroene consument maakt dat niet uit, maar de lichtgroene consument haakt af. Vind je het gek dat dan het idee ontstaat dat groene producten maximaal 3% van de markt zijn?”
Meer te kiezen
De werkelijkheid is volgens Belt dat 60% van de consumenten lichtgroen is. Zij willen een schoonmaakproduct dat behoorlijk duurzaam is, maar ook lekker schuimt, heerlijk ruikt, betaalbaar is en in de buurt te koop is. Belt wil dat verhaal van die lichtgroene consument communiceren naar de supermarkten. Niet alleen voor zijn eigen producten, maar om een diverser zeepschap te krijgen met een spectrum aan producten, van uiterst duurzaam en redelijk duurzaam tot niet duurzaam. Dan heeft de consument echt iets te kiezen.
Feelgood cleaning
Wat is de strategie van Marcel’s Green Soap om een plekje in de markt te veroveren? Voor een grotere merkbekendheid zet het bedrijf in op massamedia: audio, tv, outdoor en online. Het basisverhaal bij al die uitingen is: Marcel’s Green Soap is feelgood cleaning. Daar kan eindeloos op gevarieerd worden. Belt: “Op tv en radio vertellen we dat verhaal heel kernachtig en proberen we er elke keer een themaatje aan te hangen. Online gaan we meer de diepte in met vlogs en blogs. En we hebben nieuwsbrieven waarin we met veel extra informatie komen over duurzaamheid.”
Autonoom blijven
Dat Marcel’s Green Soap een self-funded bedrijf is, ziet Belt als een groot voordeel als het gaat om productontwikkeling en marketing. “Er staat geen private equity of bank achter ons en we zijn geen onderdeel van Unilever of Procter&Gamble. We zijn autonoom en maken onze eigen afweging. De hogere kosten van ons palmolievrije wasmiddel berekenen we bijvoorbeeld niet volledig door aan de klant, in plaats daarvan teren we in op onze marge. En we investeren zoveel in marketing als we zelf willen. Dat kan niet als je rekening moet houden met de eis om zo veel mogelijk winst te maken.”
Poolfase halen
Toch moet Marcel’s Green Soap wel opboksen tegen de Unilevers in deze wereld. Hoe gaan ze de strijd aan? “Medewerkers en samenwerkende partijen horen van ons dat we als een soort Go Ahead Eagles in de Champions League spelen tegen de sterkste teams”, vertelt Belt. “Eerst moeten we de poolfase halen: het schap in de winkel. Daarvoor moeten we de grote supermarkten overtuigen van onze meerwaarde: dat we anders zijn, vernieuwend. Als dan blijkt dan dat we wat betreft rotaties niet onderdoen voor de grote merken is er alweer iets gewonnen. Dan liggen we ineens niet in 200 winkels, maar in 500. En niet met twee producten, maar met zes.”
Sneller en slimmer
Maar dan begint de wedstrijd pas echt. Hoe zorg je ervoor dat de consument jou kiest en niet die ander? Volgens Belt is de geloofwaardigheid van Marcel’s Green Soap groter omdat alle producten duurzaam zijn, en niet een enkele variant. “Dat overtuigt. En de Champions League gedachte, dat we moeten knokken, motiveert om dingen sneller en slimmer aan te pakken dan de grote merken. We hebben voor een beslissing geen drie boardmeetings nodig.” En de toekomst? “We groeien hard met bijna 50% per jaar. Ook buiten Nederland krijgen we voet aan de grond. Willen we de groei doorzetten, dan moet dat wel gefinancierd worden en dan is ook extern geld nodig. Het bedrijf komt dan in een heel nieuwe fase waarin Unilever of Procter&Gamble misschien wel een rol spelen.”
