Niet al het menselijk gedrag kunnen we verklaren vanuit data
01-06-2022

Gedrag verklaren vanuit data
Niet al het menselijk gedrag kunnen we verklaren vanuit data

En dat is precies de reden waarom we de factor ‘aandacht’ vaker mee moeten nemen in onze campagnestrategieën. We leven in een wereld waar veel van ons gevraagd wordt, waarin we continue geprikkeld worden en veel afgeleid worden op het moment dat we ons (proberen te) focussen op één taak. De aandacht van de consument is schaars, terwijl deze zo belangrijk is voor ons als adverteerders om op het netvlies te komen en te zorgen dat we onze campagne doelen behalen.

Vanuit steeds meer hoeken uit de wereld worden onderzoeken uitgevoerd waarbij aandacht voor reclame, of aandacht voor specifieke platformen, centraal staat. Screenforce organiseerde onlangs een webinar waarbij dr. Karen Nelson-Field vanuit Australië en Florian Passlick uit Duitsland een presentatie gaven over hun recent uitgevoerde onderzoeken.

Dr. Karen Nelson-Field deed al eerder onderzoek naar de mate van aandacht voor verschillende vormen van video advertenties. Hier kwam de zogenaamde Attention Index uit voort. In deze presentatie stond aandacht wederom centraal, en werd o.a. een nieuwe term uitgelicht, ‘Attention elasticity’.

Platformen worden ieder op een unieke manier geconsumeerd. En vanwege vele factoren is de aandacht voor advertenties op deze platformen daarmee ook verschillend. De attention elasticity van een platform betekent in feite de range van aandacht, uitgedrukt in seconden. Platformen die al een lagere aandacht hebben, hebben ook veel minder ruimte (range) waarin ze de aandacht van de consument vangen.

Media zou creatie moeten domineren

Er zijn vele factoren die invloed hebben op de mate van aandacht voor onze advertenties:

  • Platform
  • Device
  • Clutter
  • Advertentiegrootte
  • Geluid aan/uit
  • Scrollen ja/nee
  • Attention elasticity

Om ervoor te zorgen dat de aandacht voor de advertenties die wij serveren het hoogst is, en dat dus de impact en boodschapoverdracht zo effectief mogelijk is, dienen we ons bewust te zijn van deze factoren. Maar bovenal dienen we in samenspraak met de creatieve collega’s in een vroeg stadium te kijken naar de gewenste media platformen. Waarbij we dus eerst de platformen selecteren waarop creatie kan worden aangepast.

Een voorbeeld kan zijn een video die op diverse online platformen ingezet wordt. De aandacht elasticiteit op bijvoorbeeld Facebook is gelimiteerd. Dat komt vanwege het feit dat men kan scrollen, het geluid vaak uit staat en er veel clutter om heen zit. In feite zou daarom de kern van de boodschap in de eerste 3 seconden al duidelijk moeten zijn. Waarbij een video met dezelfde boodschap op een broadcaster platform wordt geserveerd langer mag zijn, en de kern niet per se in de eerste 3 seconden naar voren hoeft te komen. Want dit wordt vaak bekeken op een groter scherm, er is minder clutter, het geluid staat aan, er kan niet gescrolld worden en men kijkt de video doorgaans uit om tot de gewenste content te komen.

Afrekenmodellen

Op dit moment wordt de factor aandacht nog niet voldoende meegenomen in campagnes, strategieën en creaties. Laat staan dat dit al verder in onze markt is verwerkt, in bijvoorbeeld inkoop en afrekenmodellen.

Bijvoorbeeld de terminologie ‘viewable’ impressies. Een advertentie wordt afgerekend als viewable wanneer deze minimaal 1 seconden voor 50% in beeld is (IAB Standaard). Dit is een zeer technische benadering van de term viewable. Want is de advertentie echt gezien? Met aandacht? In 75% van de gevallen (bron: Karen Nelson-Field) is dit namelijk niet het geval.

Daarnaast kunnen we de inkooptarieven ook onder de loop nemen. Betalen we wel echt de waarde van de advertenties die we uitgeserveerd krijgen? Is de factor aandacht hier in opgenomen?

En hoe zit het met de termen als ‘time on site’, ‘scroll speed’ en ‘ad length’. Ook deze zaken zeggen in principe niets over de effectiviteit van de advertentie, als we ons niet bewust zijn van de impact die de advertentie daadwerkelijk heeft gehad.

Kwaliteit boven kwantiteit

Dr Florian Passlick deed onderzoek naar de verschillen tussen vier verschillende vormen van video: TV, BVOD (broadcaster video on demand), YouTube en Facebook. De conclusies uit het onderzoek zijn niet baanbrekend, maar het bevestigt een hoop wat we al vaker zien in andere onderzoeken of in onze eigen campagnes. Een paar van de opvallendste take-outs delen we hier:

  • TV scoorde het hoogst op aandacht voor het scherm, gevolgd door BVOD en YouTube. Helemaal onderaan stond Facebook.
  • Screen coverage speelt een belangrijke rol
  • Wanneer YouTube op een smartphone bekeken wordt, wordt maar slechts 8% afgespeeld vol scherm.

Vooral dat laatste leert ons weer een hoop. YouTube lijk een oneindige voorraad impressies te hebben en kan relatief voordelig worden ingekocht. Maar wat hebben we daar aan als de advertenties nauwelijks zichtbaar zijn als ze maar voor een kwart van het scherm in beeld zijn. Hetzelfde geldt voor lage CPM tarieven op Facebook, als de impact op deze kanalen minimaal is.

Onze boodschap is: wees kritisch op kwaliteit vs. kwantiteit. Kwantiteit is niet slecht als dit past binnen de doelen, maar laten we altijd goed nadenken over de gevolgen voor de kwaliteit en aandacht. Als we deze zwaarder laten wegen kunnen we onze campagnes nóg succesvoller maken met elkaar!

Lisanne van den Heuvel
Lisanne van den Heuvel
Media Director