Nieuwe luistercijfers NMO: Nu de lucht eruit is, ontstaat ruimte voor nieuwe kansen
De eerste officiële luistercijfers van het nieuwe NMO zijn binnen. En zoals we eigenlijk al wisten: de aantallen luistertijd is in de nieuwe data grofweg gehalveerd. We dachten dat we gemiddeld 2,5 uur per dag radio luisterden, dat blijkt ongeveer een uur en een kwartier. Dat we nu anders meten, betekent niet dat er minder radio geluisterd wordt. Wie zijn budgetten en aantal spots gelijk houdt, zal dezelfde resultaten blijven zien. Maar deze nieuwe meetmethode biedt wel degelijk kansen.
Oud vs nieuw
Even een kleine opfrisser, want wat is er nu precies veranderd? In de oude opzet waren er veel verschillende bereikonderzoeken. SKO (kijkcijfers), NLO (luistercijfers), NOM (print) en VINEX (online). Met de komst van het nieuwe complete bereiksonderzoek, het Nationaal Media Onderzoek (NMO), wordt elk afzonderlijk bereiksonderzoek vernieuwd en verbeterd. Deze crossmediale opzet van het nieuwe onderzoek is een wereldprimeur. Per kanaal wordt het nieuwe onderzoek gefaseerd uitgerold. Op 1 januari jongstleden is het nieuwe luisteronderzoek gestart. De eerste printcijfers onder het nieuwe NMO werden vorig jaar al bekend gemaakt en TV volgt later dit jaar. Bij die media zijn er in mindere mate shockerende veranderingen te zien in de data. Maar bij radio is dat wel anders.
Zenders gehalveerd
Bij radio ‘lijkt’ de helft van de luistertijd te zijn verdwenen. Sommige zenders zijn in de cijfers gehalveerd. Dat komt door de nieuwe onderzoeksopzet van het NMO. Die is veel preciezer dan voorheen. Vroeger hielden panelleden een dagboekje bij waarin ze noteerde naar welke radiozenders zij hadden geluisterd. Vanaf 8 minuten mocht men dan een vinkje zetten ‘een kwartier’. Daar zijn twee problemen mee: ten eerste is 8 minuten geen kwartier en ten tweede onthouden mensen niet goed naar welke zenders ze geluisterd hebben op een dag en overschatten ze de lengte. De nieuwe opzet werkt met een Shazam-achtige app (een app die muziek herkent). Deze app herkent de zender die opstaat en meet de exacte luistertijd vanaf drie minuten. Ook meet hij bijvoorbeeld in winkels, waar je niet bewust meekrijgt welke zender er opstaat, maar onbewust wel dingen hoort. En dus ook de reclames.
Nieuwe data, nieuwe kansen
Met deze veel nauwkeurigere data lijkt het aantal luisterminuten dus veel lager dan we altijd dachten. Maar an sich maakt dat niet uit. De consument luistert nog net zoveel en naar dezelfde zenders als voorheen. Een ander voordeel is dat we niet meer lang hoeven te wachten op de luisterdata (welke maandelijks werd gepubliceerd over een gemiddelde periode van 2 maanden), maar dat we die wekelijks krijgen. Zo hebben we meer inzicht in luisterpatronen en zien we de impact van bepaalde acties, zoals de Top2000, ‘het geluid’ en Serious Request veel duidelijker. Dat stelt ons als mediabureau in staat veel gedetailleerdere plannen te maken en nog scherper bij te sturen. We kunnen de niches beter opzoeken en weten beter wanneer jouw doelgroep naar welke zender luistert. Het aantal GRP’s ligt dan voor nu wel lager, maar met deze kennis van zaken kunnen we in de toekomst scherper plannen en optimaliseren met een vergelijkbaar of zelfs beter eindresultaat.
Hoe nu verder?
De plannen die we tot nu toe gemaakt hebben zijn op basis van de oude data. Terwijl we straks afgerekend worden met de nieuwe data. Om dat verschil te overbruggen is er een tijdelijke index in het leven geroepen. Denk aan de overgang van de gulden naar de euro. Zie het zo: je koopt een brood. Of dat nu 2 gulden kost of 1 euro, je krijgt er hetzelfde brood voor. Om dit uit te drukken in GRP’s: als je in 2 weken tijd met 4 spots per dag op 10 zenders 300 GRP’s kreeg, worden dit 150 GRP’s. Het effect van de campagne blijft echter ongewijzigd. De spots per dag blijven namelijk gelijk.
Kortom: Als je blijft doen wat je deed, krijg je wat je kreeg. Maar het nieuwe luisteronderzoek biedt veel kansen voor het doelgerichter inzetten van audio-campagnes met betere resultaten!
