Online gedrag van Nederlanders uitgelicht
16-06-2022

What’s happening online?
Online gedrag van Nederlanders uitgelicht

Online gedrag van Nederlanders: we lezen en schrijven er veel over, en omdat het zo snel verandert, blijft het een interessant onderwerp om te volgen. Vorige week verscheen het What’s Happening Online onderzoek van onderzoeksbureau Ruigrok NetPanel. Al 15 jaar voeren zij dit onderzoek uit onder Nederlanders van 18 jaar en ouder, en splitsen daarbij de resultaten uit naar vier generaties: Generatie Z, Millennials, Generatie X en Babyboomers. Wat zijn de meest interessante resultaten voor deze generaties?

Social media en influencers belangrijk voor Generatie Z

Voor Generatie Z (in dit onderzoek aangeduid uit de jaren 1996 – 2006) is en blijft social media de place to go: het is de plek waar ze nieuwe producten of merken leren kennen en aankopen doen. Een groot deel klikt na het zien van een advertentie op social media door naar de website en ook influencers doen het bij deze groep goed. Twee derde volgt één of meerdere influencers en bijna driekwart onderneemt actie (informatie opzoeken, merk volgen) wanneer een influencer een product aanbeveelt. Ook het gebruik van TikTok stijgt en we zien ook meer LinkedIn-gebruikers: deze generatie is inmiddels toegetreden tot de arbeidsmarkt. Een opvallende stijging is het gebruik van flitsbezorgers: die zijn namelijk erg populair. Het voldoet dan ook aan hun behoeftes: snelheid en flexibiliteit. Wanneer iets niet op voorraad is of ze moeten te lang wachten op het product, haken ze af.

Millenials: koplopers in online shoppen

Dan door naar de Millennials (geboren tussen 1982-1996), die al jarenlang koplopers zijn in het online shoppen. Zo shopt 28% wekelijks online. Een goede uitstraling van de website en goede reviews (48% checkt eerst reviews voordat ze iets kopen) halen hen over om iets bij je te kopen. Ook laten Millennials zich tegenwoordig goed inspireren door influencers en advertenties, maar wel in mindere mate dan Generatie Z. 46% heeft in het afgelopen jaar producten via social media gekocht en 35% koopt wel eens een product na het zien van een advertentie op social media. Net als bij Generatie Z is snelheid een belangrijke factor bij Millennials, dat is vooral terug te zien bij het groeiende aandeel dat boodschappen online bestelt: 53% doet dit regelmatig. Omdat zij als eerste generatie zijn opgegroeid in het digitale tijdperk, zien ze dat hun (groot)ouders hier wat meer moeite mee hebben, daarom zijn ze meer bezig met digitale inclusie en helpen ze regelmatig iemand bij het regelen van online zaken.

Generatie X bijna net zo digitaal als jongeren

Zo komen we bij Generatie X (1962 – 1982) die elk jaar een stukje digitaler zijn geworden. Inmiddels zijn zij net zo actief op hun smartphone als de jongere generaties en dit aandeel groeit alleen maar. 20% shopt wekelijks online, 76% via de laptop en 53% via mobiel, daarbij verwachten ze wel een gemakkelijk bestelproces, een goede bezorgservice en duidelijke informatie bij de producten. Ook keurmerken zijn belangrijk, 49% let hierop. Goed en gemakkelijk contact hebben met de klantenservice is ook van belang: 31% geeft namelijk aan dat ze hier weleens moeite mee hebben. Belangrijk dus om deze blokkades zoveel mogelijk te verhelpen om Generatie X aan je te binden.

Fysiek winkelen belangrijk voor Babyboomers

Last but zeker not least: de Babyboomers (1947 – 1962), die door de coronacrisis veel online hebben moeten doen en regelen. Ze gaan het liefst weer naar de winkel in plaats van online te shoppen. 69% doet graag fysiek boodschappen. Online aankopen doen gebeurt wel, 35% koopt maandelijks producten online, en hierbij wordt vooral gelet op een goede bezorgservice (53%) of een keurmerk (44%). 39% geeft aan producten via social media te hebben gekocht, en 27% gebruikt social media om met bedrijven in contact te komen. Social media wordt het liefst gebruikt voor inspiratie en sociaal contact. 66% gebruikt Facebook en 63% kijkt daar meerdere keren per dag op.

Live tv kijken via internet verder toegenomen

Naast de cijfers per generatie, zijn er ook interessante resultaten beschikbaar voor de brede doelgroep Nederlanders van 18 jaar en ouder. Zo is te zien dat steeds meer Nederlanders thuis apparaten gebruiken die verbonden zijn met internet, stijgt het gebruik van het tablet weer wat meer, kijkt men vaker tv, video en films via de smartphone en is de populariteit van live tv kijken via internet verder toegenomen. Internetten op de smartphone wordt nu net zo vaak gedaan als via de laptop/desktop. Er wordt nog steeds het meest gekeken via betaalde diensten, maar live tv streamen neemt wel toe in populariteit.

Online boodschappen bestellen en flitsbezorging populair

Het doen van online aankopen daalt iets in vergelijking met de periode tijdens de coronacrisis, maar ligt wel hoger dan in 2020. Corona heeft daarmee blijvend impact gehad op de online koopfrequentie. Aankopen via de smartphone is gestegen, via de laptop juist minder geworden. Het online bestellen van boodschappen blijft populair, net als het gebruik van flitsbezorging: twee op de vijf Nederlanders maakt hier gebruik van (was 10% bij de vorige meting). Onder de jongere generaties is dit populairder dan onder de oudere generaties.

Social media gebruik over de jaren heen

In elk onderzoek naar mediagedrag blijft het social media gebruik een interessante focus. Zo maken we gemiddeld gebruik van drie tot vier sociale netwerken. Het leukste plaatje blijft het sociale netwerk gebruik over de jaren heen, waar Whatsapp al sinds 2018 Facebook heeft ontstegen en nog steeds koploper is. Instagram volgt op afstand op de derde plek. TikTok wordt sinds 2020 meegenomen en laat een flinke, significante stijging zien.

Whatsapp is onder alle generaties populair. Waar het gebruik van TikTok flink blijft stijgen onder Generatie Z en zij Instagram en Snapchat ook niet links laten liggen, zijn de Generatie X en Babyboomers vooral te vinden op Facebook. LinkedIn is vooral voor de Millennials en Generatie X interessant, hoewel daar nu ook een opmars te zien is onder de Generatie Z.

Naast deze media insights bevat het rapport nog interessante resultaten over online finance & safety. Het rapport is via de website van Ruigrok Netpanel te downloaden.

Marnienke van der Maal
Marnienke van der Maal
Research Consultant