Pieter Pot maakt doorstart na ingrijpende veranderingen

Wie boodschappen haalt uit de supermarkt, komt ook thuis met een hoop verpakkingsmateriaal. Irritant, duur en vervuilend. Daarom startte Pieter Pot in 2019 met een verpakkingsvrije supermarkt. Je bestelt online producten die vervolgens in inwisselbare weckpotten met statiegeld bij jou thuis worden bezorgd. Het werd een geweldig succes ook omdat de vraag sterk steeg in de coronaperiode. De omzet groeide in 2,5 jaar met een hockeystickcurve van 0 naar 10 miljoen euro. Maar na corona was er een terugslag en daarmee kwamen de problemen. Wat was er aan de hand?

Alles zelf in huis

“De marges bij online supermarkten zijn heel klein”, begint Schoemaker. “Het werk van de consument: producten uit de schappen halen, inpakken en mee naar huis nemen, wordt door iemand anders gedaan. En dat moet betaald worden. Iedereen is gewend aan gratis of goedkope bezorging, maar die kosten zijn in werkelijkheid best hoog. Om het model winstgevend te maken, is schaal nodig. Pieter Pot heeft daarom direct groot ingezet. Niet alleen lokaal, maar in Nederland en Vlaanderen. Investeerders waren enthousiast waardoor we veel geld konden ophalen. Daardoor was het mogelijk om alles zelf in huis te houden: een warehouse van 10.000 vierkante meter, potten vullen, potten wassen, orderpicking, maar ook: IT, developpers en operationeel management. Dat zijn heel veel vaste lasten. En dan ben je pas winstgevend bij een omzet van 20 miljoen.”

Terugval na corona

Zolang er sprake is van groei, kunnen de vaste lasten betaald worden. Maar in tijden waarin de bestellingen afnemen, daalt de omzet en lopen de vaste lasten door. “Dat gebeurde na corona”, zegt Schoemaker. “Boodschappen doen was weer veilig en bovendien veranderde de economische situatie door de oorlog in Oekraïne. Een enorme inflatie, stijgende rente en een dalende winst. Investeerders haken dan af en zo kom je in een negatieve spiraal: niet genoeg cash om de voorraden aan te vullen, daardoor lege schappen, daardoor dalende omzet, daardoor nog minder cash. De situatie werd onhoudbaar en we stonden begin 2023 op het punt om faillissement aan te vragen. Een van onze partners was toen bereid om het bedrijf over te nemen en in de zomer ben ik teruggekeerd aan het roer. We zagen wel dat we ons model moesten omdraaien om uit de gevarenzone te komen. Maar dat kost tijd en we kregen de kosten van het warehouse en het team niet snel genoeg omlaag. Half december zijn we toen alsnog failliet verklaard.”

Het roer gaat om

Toch betekende het faillissement niet het einde van Pieter Pot. Het bedrijf maakt een doorstart en is vanaf half maart 2024 weer up and running. Hoe is dat mogelijk? “Dat hebben we voor een groot deel te danken aan onze crowdfundingsactie”, aldus Schoemaker. “Die hadden we in eerste instantie opgezet om een faillissement te voorkomen. Helaas hadden we niet op tijd genoeg binnengehaald, maar we kunnen dat geld wel gebruiken voor de doorstart. En die doorstart geeft ons de kans om het bedrijf totaal anders in te richten. Alle operationele stappen besteden we nu uit. Wij betalen nu een prijs per order, per gevulde pot, per gewassen pot. We zijn af van het warehouse en van een hoop softwarepakketten die we nodig hadden in die groeiperiode. En ons team bestaat nog maar uit vijf mensen. Al met al scheelt dat enorm in de vaste lasten. Omdat de winkel een tijd dicht is, hebben we bovendien de ruimte om verbeteringen door te voeren. Het statiegeldbeleid bijvoorbeeld. Klanten betaalden altijd twee euro per pot. Maar de eerste lege potten kun je pas bij het bezorgen van de tweede bestelling weer inleveren. Je betaalt dus twee keer statiegeld voordat je iets terugkrijgt. Dat is een drempel. Tijdens een lopende business kun je dat niet even veranderen. Nu wel: we gaan het statiegeld verlagen naar één euro.”

Zwarte cijfers draaien

Door de switch is de definitie van groei veranderd bij Pieter Pot. “We willen nu eerst winstgevend worden op kleine schaal”, zegt Schoemaker. “Zwarte cijfers draaien zonder daarvoor afhankelijk te zijn van de aanwinst van nieuwe klanten. Sommige klanten hebben het vertrouwen in ons verloren, maar een groot deel lijkt ons trouw te blijven. Het succes van onze crowdfunding laat zien dat er veel mensen zijn die ons concept zien zitten. Ook hebben bestaande klanten massaal gereageerd op onze oproep om het statiegeld dat ze nog terugkregen, om te zetten in een boodschappentegoed. De verwachting is dat die klanten weer bij ons gaan kopen en dat we naar de 10.000 bestellingen per maand gaan. Dat is met het nieuwe businessmodel genoeg om winstgevend te zijn. Verder blijkt dat veel partners waar we mee samenwerkten nog in ons geloven en opnieuw met ons in zee willen. Dat vertrouwen van klanten en leveranciers heeft onze beslissing om door te gaan zeker versterkt.”

Bijdragen aan systeemverandering

Wat zijn de toekomstplannen van Pieter Pot? Schoemaker: “We willen ons niet alleen richten op de supermarkthoek, maar denken ook aan andere producten waar je op de verpakking kunt besparen, zoals verf en wasbare luiers. En uiteindelijk gaat het ons erom om een systeemverandering te stimuleren, samen met grote partijen. Voor het vullen van onze potten levert Heinz Kraft nu bijvoorbeeld hagelslag aan in veel grotere bags die bovendien hergebruikt worden. Gesprekken met Ecoplaza hebben er mede toe geleid dat zij nu ook afvalvrij verpakte wisselwaar verkopen. Als wij kunnen inspireren en met kleine duwtjes het systeem kunnen veranderen, zit daar voor ons de grootste impact.”

Beluister de podcast

Wil je meer weten over de groeistrategie van Pieter Pot? Luister dan naar deze podcast waarin Tom Jessen in gesprek is met Jouri Schoemaker, oprichter en directeur van Pieter Pot.