Rogier Bruggeman over ZIGT

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. ZIGT dingt mee naar de award voor Cross Media Bureau van het Jaar. We spreken Rogier Bruggeman, directeur van ZIGT.

Kun jij ZIGT introduceren?

ZIGT is het onafhankelijkste media- en performancebureau van de Benelux. Vanuit de speelvelden Strategy & Insights, Media Consultancy, Performance Marketing en Creation & Development geven wij onafhankelijk strategisch advies en zorgen we voor een optimale executie met aandacht voor details. We leveren een belangrijke bijdrage aan de groei van ambitieuze merken. Vrijheid is daarbij het fundament waarop we bouwen, want vrijheid geeft ruimte aan groei en groei versterkt je vrijheid. Vandaar dat onze filosofie Freedom to Grow is.

Wij zien het als onze opdracht om businessdoelstellingen van merken om te zetten in de beste marketing- en mediastrategieën en die te laten renderen met de inzet van onze mensen en technologieën. We laten branding en performance hand in hand gaan en zorgen dat alle betrokkenen de hoofdKPI’s op businessvlak voor ogen hebben en houden. Onze filosofie en werkwijze passen wij succesvol toe voor meer dan 200 merken in veel verschillende branches. En daar zijn de afgelopen 12 maanden weer een aantal mooie, heel uiteenlopende, nieuwe merken bijgekomen, waaronder Swinkels Family Brewers, Funda, Welkoop, Cewe, Ritter Sport, Trust, Segway, Maandag, DA Drogisterijen, Greenpeace & Friends, Dierenbescherming en Koninklijke Bibliotheek.

Hoe onderscheidt ZIGT zich op crossmedia gebied van andere bureaus?

Dat onderscheid zit hem sterk in onze Freedom to Grow-filosofie. Groei wordt door meer partijen in de markt geclaimd en het is een goede zaak dat bureaus de groei van hun klanten centraal stellen. Dat is wat onze branche bindt! Het fundament om die groei te realiseren is waar het verschil zit en bij ons is dat Freedom. Natuurlijk klinkt dat wat abstract, maar ik zal het wat concreter maken aan de hand van drie punten.

Als eerste geloven wij in Visie zonder provisie. We zijn nog steeds een van de weinige bureaus die geen enkele vorm van sturende vergoeding (provisie) accepteert vanuit media-exploitanten of andere leveranciers. We kunnen daardoor echt vrij denken en onze visie vormen met alleen het klantbelang in gedachten.

De tweede is dat je moet kunnen silosurfen, zoals ik dat noem. Veel bedrijven, maar ook bureaus, zijn soms opgedeeld in silo’s. Kijk alleen al naar de hoeveelheid specialistische spelers in onze markt. Die doen het ook heel goed, maar je denkt daar wel binnen de kaders van je specialisme. Natuurlijk hebben wij ook specialisten in huis, maar het begint bij business- en marketingstrategie waar je over alle silo’s heen moet kunnen surfen en deze ook aan elkaar moet koppelen, ook als we de uitvoer van sommige zaken niet zelf doen. Dat is waar we bij ZIGT sterk in zijn.

En ten slotte kun je bij ZIGT contractloos betalen. Ja natuurlijk is dat een woordgrap en hebben wij ook samenwerkingsafspraken, maar het is bij ons niet verplicht om een contract aan te gaan voor langere termijn of exclusief. We moeten elke dag onze toegevoegde waarde tonen en als het niet werkt, moet je als klant de vrijheid hebben om op zoek te gaan naar andere oplossingen. Gelukkig is dat laatste zelden nodig!

Welke stappen heeft jouw bureau in 2020 gezet op crossmediaal gebied?

We hebben in 2020 onze diensten veel sterker aan elkaar gekoppeld en pakken nu eigenlijk elk klant- en new businessvraagstuk aan vanuit alle disciplines. Ook als het geen onderdeel is van de vraagstelling, kijken we er vanuit strategisch oogpunt naar. We weten namelijk dat alle stoplichten op groen moeten staan om businessdoelstellingen te halen. Dat betekent dat we bij een mediavraagstuk ook altijd kijken naar of creatie aansluit, of er verbeteringen in de eigen kanalen waaronder de website zijn door te voeren enzovoort. Niet dat we de klant dan opleggen om ook die uitvoer dan via ons te laten lopen, maar als er één stoplicht op rood staat en we gaan toch van start met een campagne, dan weten we dat we er niet het maximale uit halen. Die signaalfunctie moeten we dus echt op ons nemen. Het heeft geleid tot een geheel nieuwe werkstructuur bij ZIGT en ook het team kent nieuwe rollen mede ook door de integratie van MediaScience, het digitale campagnebureau dat we begin 2020 overnamen. Dat was voor sommigen best wel even wennen, maar we plukken er nu wel met elkaar de vruchten van en belangrijker nog, we zijn een nog betere partner voor onze klanten.

Op welke crossmediale case van jouw bureau ben je trots?

Ik ben trots op het feit dat we veertien jaar lang een belangrijke rol voor één van de meest crossmediale adverteerders van Nederland hebben gespeeld, namelijk Lidl. Het is in onze ogen dan ook terecht dat ze dit jaar genomineerd zijn als Crossmedia Merk van het jaar.

2020 was een belangrijk jaar voor Lidl, waarin een nieuw campagnegrid geïntroduceerd werd in samenwerking met Joe Public en ZIGT. Hierin draait alles om een typisch Nederlandse flat waar veel verschillende mensen wonen. Eén ding hebben ze gemeen; ze doen allemaal hun boodschappen bij Lidl.

Teun (Thomas Acda) is nieuw in de flat. Hij is sinds kort weer alleen en moet hier nog aan wennen. Kevin (Sergio IJssel) en zijn gezin wonen al jaren met veel plezier in de flat.

Gedurende de opvolgende campagnecommercials leren we steeds meer mensen kennen. Geen perfecte witte gezinnetjes in mooie huizen, zoals de meeste supermarkten uitdragen. Maar verschillende mensen, samengestelde gezinnen, mensen met een migratie-achtergrond enzovoort die in een flat boven een Lidl-filiaal wonen. Lidl wil hiermee laten zien dat ze voor iedereen is.

Het nieuwe grid betekende niet alleen een nieuwe contentlijn, maar ook een aangescherpte mediastrategie. Zo zijn we naar een total video en total audioplanning gegaan om de consument nog beter te kunnen volgen. Technologisch is meer verschoven naar programmatic inkoop, waar ook met behulp van data een contactstrategie over de digitale kanalen heen wordt nagestreefd. Daarnaast hebben we de nieuwe technologie van ChannelFactory toegevoegd voor een kwalitatievere uitlevering op Youtube.

Los van de nieuwe campagnelijn hebben we Lidl ook op andere wijze laten zien aan de consument, wat sterk heeft bijgedragen aan de merkperceptie. Onder meer door het hoofdsponsorship bij The Voice of Holland, met een sterke focus op vers. En door het ontwikkelen van een eigen YouTube-serie met Lauren Verster onder de naam Het verhaal van Lidl met een kijkje achter de schermen en waarin onder meer duurzaamheid centraal staat. De zeven afleveringen waren gezamenlijk goed voor meer dan 1,3 miljoen videoviews.

We geloven in de crossmediale kracht, dus er is eigenlijk geen mediumtype dat niet voor Lidl wordt ingezet, maar het belangrijkste is om elk medium in zijn kracht in te zetten en de juiste content daarop tot zijn recht te laten komen. De supermarktbranche is zeer competitief en het makkelijkste is druk verhogen, maar samen met Lidl hebben we juist in 2020 parallel aan de nieuwe contentlijn ook met name gefocust op de effectiviteit. Dat betekende juist soms nog crossmedialer, maar met minder druk per medium dan sommige concurrenten.

Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?

Wat ook blijkt uit de voorgenoemde Lidl-case: Creatie is van enorm belang voor de effectiviteit. Belangrijk daarbij is wel echt om te houden dat de consument in veel gevallen niet lijkt op degene bij het media- of reclamebureau. Kortom, niet in die valkuil trappen en meten en analyseren is van groot belang. De digitalisering biedt juist kansen, want er kan makkelijker meer getest worden en vooral ook onder verschillende doelgroepen. Want de consument lijkt niet alleen niet op iemand uit onze branche, maar veel consumenten lijken ook niet op elkaar. De kracht van creatie is door de jaren heen onveranderd. De best performing cases op kennis, houdings- en gedragsdoelstellingen bevatten bijna zonder uitzondering opvallende creatie. Ze ontstijgen de middelmaat en hebben durf, ook al zal het niet iedereen aanspreken. Topcreatie bedenken en maken is echt een vak waar soms te lichtzinnig over gedacht wordt. Het ook nog zo kunnen doorvertalen dat een concept crossmediaal in elk mediumtype in zijn kracht overkomt al helemaal. En dat laatste is echt teamwork met alle betrokkenen, waarin je in de huidige digitale wereld ook de flexibiliteit moet hebben én durven nemen om zaken aan te passen als dat de effectiviteit ten goede komt.

Hoe helpt jouw bureau klanten op gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?

We zien natuurlijk een sterke verschuiving van Third Party- naar First Party-data. Dit vergt veel dedication vanuit een merk. Wij helpen ze met consultancy en technologie. We hebben een datamanagementscan ontwikkeld waarbij we merken onder de loep nemen langs een zestal assen op datavlak. Daar komen aanbevelingen uit en ZIGT kan op een aantal vlakken ondersteuning bieden in de geadviseerde optimalisaties. Het belangrijkste is om heel bewust om te gaan met welke data je voor welk doel wil gaan gebruiken en hoe je dat dan vervolgens zo makkelijk en overzichtelijk mogelijk kunt gaan beheren. Soms is een Data Management Platform een oplossing, maar we komen ook genoeg partijen tegen die daar nog helemaal niet aan toe zijn of ooit zullen zijn.

Dataverzameling is in sommige gevallen een doel op zich geworden en dat is niet goed. Wij maken ook klantdashboards en het liefste willen klanten alles zien als je het ze vraagt. Transparant als we zijn, kunnen we dat ook inrichten, echter merken we vaak dat ze vervolgens verzuipen in de hoeveelheid data. Echt bepalen wat je nodig hebt en waarvoor je het gaat gebruiken is dus essentieel. De rest vorm vaak alleen maar ruis.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

Er is altijd ruimte voor goede creatieven en ook voor slimme mensen die zorgen dat die creatie op het juiste moment, met de juiste aandacht bij de juiste doelgroep terechtkomt zodat het werkt. Die mensen zullen altijd het verschil blijven maken. Soms werken ze bij een bureau en soms aan adverteerderszijde. En ze kunnen trouwens ook nog aan exploitantzijde werkzaam zijn. Dat maakt in basis niet zoveel uit. De ene persoon gedijt goed bij de dynamiek van werken voor veel verschillende merken en een ander juist door te focussen op één merk. Kortom, er is altijd toekomst voor reclamebureaus, voor mediabureaus en voor marketingafdelingen aan adverteerderszijde. Het is net wie waar de beste toegevoegde waarde kan leveren. Daar moeten we wel de voorwaarden voor scheppen als branche. Als inhousing bij adverteerders voornamelijk voortkomt omdat ze bij hun bureau intransparantie ervaren, dan is dat een probleem. En als ze het gevoel hebben dat de creatie die ze van hun reclamebureau ontvangen niet goed is, dan ook. Maar dat moet je dan met elkaar oplossen. En we moeten zorgen dat de aanwas van jong talent in ons mooie vakgebied blijft, zodat zodat dat ook voor de toekomst geborgd is. Daar mag meer collectieve aandacht naar uitgaan.

crossmediaawards.nl