Screenforce Day 2024
Dinsdag 24 september was het zover. Alle vakgenoten kwamen tezamen in de Johan Cruijff Arena in Amsterdam. Een passende locatie waar normaalgesproken wordt gestreden om de bal. Dit keer werd er gesproken over de strijd om de aandacht van de consument, op het grote scherm.
Het thema van de dag was: The Future of TV Advertising. Klinkt veelbelovend. De verwachtingen waren hoog gespannen. Wat gaan we horen? Krijgen we nieuwe inzichten? Of blijft het bij het cliché “lineaire tv is dood”, wat we al jaren horen. TV = Total Video, Alle seinen op groen voor streaming, weg met de GRP, hallo impressie?
UK vs NL
De middag begon met een aaneenschakeling van internationale sprekers van adverteerders tot researchgoeroes tot de grootste streamingproducent van de UK. Waar wij ons wel afvroegen, waar is de grootste streamingproducent van NL? Hoe staat het hier met de cijfers, ontwikkelingen en innovaties? Een gemiste kans als je het ons vraagt wanneer je alle vakgenoten op één plek tesamen hebt. Maar het blijft in het grotere plaatje altijd goed om te horen hoe hier in andere (Europese) landen over wordt gedacht en of we als Nederland nu wel of niet in de pas of wellicht zelfs vooroplopen in de ontwikkelingen.
Nederland blijkt best goed op de kaart te staan. Zeker als het gaat om het aan de lopende band afleveren van tv-formats. En daar was het bruggetje naar wat in ons kleine landje gebeurt. Iedereen weet dat (tv) iconen John de Mol en Joop van den Ende Big Brother hebben bedacht en grootgemaakt en recenter het format ‘De Verraders’ dat inmiddels ook in het buitenland groot geworden is.
Highlights
Als we álle inspirerende presentaties en paneldiscussies op een rij zetten, dan lichtten we er graag 3 uit.
Minder investeren in social en meer in TV?
Dat is één van de conclusies van Matt Hill van Thinkbox (de Screenforce van de UK). En dat zei hij niet zomaar. Nee, Matt werkt met zijn team doorlopend aan hun databank van meer dan 140 Marketingmix modelling studies, de zogeheten ‘Ultimate Media Effectiveness databank’. Hierbij worden patronen in effectiviteit herkend. “We investeren minder budget in TV dan effectief is”, zo blijkt uit het ‘Profit Ability II analyse. De ROI van TV is nog dermate hoog dat we hierin moeten blijven investeren.
Van broadcaster naar streamer
Hoe zit het dan met streaming content? Moeten we dit ook opschalen? Hier ging Kate Waters van ITV dieper op in. ITV is de grootste broadcaster in de UK. Zij is (mede) verantwoordelijk voor de transitie van broadcaster naar streamer en heeft ervoor gestreden dat er meer wordt geïnvesteerd in nieuwe content die verspreid wordt via de subscription non-lineaire kanalen. Ook heeft ITV een jaloersmakend eigen Programmatic planning & buying platform ontwikkeld genaamd ITV X, waarbij je programmatic Total TV pakketten kunt inkopen, dus online én lineaire video. Door te blijven innoveren transformeren zij zich als een partner voor adverteerders.
Creatie is key
Orlando Wood van System1 nam vervolgens het stokje over met ook weer een mega inspirerend betoog over hoe korte termijn sales (salesmanship), creativiteit (showmanship) verdrukt heeft. Met een paar sprekende voorbeelden, maakt hij duidelijk hoe de linker- en rechterhersenhelft werkt bij de mens. Hij benadrukt het belang van creativiteit en maakt duidelijk hoe je met gevoel zorgt voor aandacht en daarmee de boodschap goed over de bühne kunt krijgen en daarmee dus effectievere campagnes kunt realiseren.
Slotconclusie
Lange tijd ging het lineaire tv voor de wind. Nu er meer mogelijkheden zijn om te kijken wat en wanneer je wilt, wordt content eens te meer belangrijker. Nog te vaak wordt gekeken naar kortetermijndoelstellingen in plaats van te kijken naar de langere termijn. Dit terwijl je hiermee je merk toekomst bestendiger maakt volgens het zogeheten sales overnight, brand over time principe waar we bij ZIGT veel gebruik van maken. Adverteren via het grote scherm (zowel lineair als streaming) blijft krachtig als je kijkt naar ROI en het overbrengen van de boodschap met bewegend beeld en geluid. Qua creatie is duidelijk geworden dat storytelling met humor en emotie (showmanship zoals Orlando Wood heeft aangetoond) in advertising de aandacht trekt en daarmee de effectiviteit vergroot.
Screenforce heeft alle prioriteiten weer even goed op een rijtje gezet. Dus wat is The Future van TV Advertising? Dat is door premium inzet, op kwalitatieve platformen met de juiste creatie, effectieve campagnes inzetten.
Het vak blijft zich ontwikkelen en wij ontwikkelen mee. Wij kunnen niet wachten totdat we, ook in Nederland, vervolgstappen gaan zetten in het ontwikkelen van een systeem waarbij je Total Video als geheel kunt inkopen. Wij bij ZIGT staan klaar om al jullie vraagstukken op te pakken en toekomstig bestendig te maken.
In het veranderende medialandschap lijken we te veel de focus te hebben verlegd naar korte termijn ROI-doelstellingen (salesmanship) en het gebruik van nieuwe media daarbij. De sprekers benadrukken de nog steeds ongeëvenaarde kracht van TV en premium content als het gaat om ROI en het overbrengen van een boodschap. Zij breken bovendien een lans voor het terugbrengen van storytelling met humor en emotie (showmanship) in reclame om aandacht voor en daarmee de effectiviteit van reclame te vergroten.
