Somnox wil wereldwijd slaapprobleem helpen oplossen

Om van hun slechte nachtrust af te komen, gebruiken honderdduizenden mensen in Nederland slaapmedicatie, ook al zitten daar risico’s aan. Maar uit wetenschappelijke studies is gebleken dat stress en piekergedachten ook te dempen zijn met een diepere en rustigere ademhaling. Vanuit de TU Delft mocht Jagtenberg daarom samen met anderen onderzoeken of technologie een oplossing kon bieden voor slaapproblemen. “We hebben toen een kussentje bedacht dat zacht op en neer beweegt en zo een rustige ademhaling simuleert. Je neemt dat ritme over waardoor je ontspant, tot rust komt en goed in slaap valt. Dat was het begin van ons bedrijf Somnox.”

Geen grafiekjes

Het klinkt overtuigend, maar werkt Somnox ook echt? En hoe meet je dat? “Je zou misschien denken dat we via Somnox allerlei data verzamelen over de slaapkwaliteit van de individuele gebruikers, net als bij Apple Watch”, zegt Jagtenberg. “Maar de data die we bij consumenten ophalen, zijn voor hen moeilijk te begrijpen en bovendien zijn ze niet accuraat genoeg om daar klinisch iets over te kunnen roepen. Dat geldt overigens ook voor de slaapmetingen van Apple Watch. Uit sommige studies blijkt zelfs dat het terugkoppelen van grafiekjes averechts werkt, omdat mensen dan keer op keer te zien krijgen dat ze ondermaats presteren. Dat vergroot de angst voor de slaapkamer. Wij vragen daarom liever hoe mensen zich voelen als ze Somnox gebruiken. Dat is in de wetenschap een legitieme onderzoeksmethode. En de antwoorden bieden een aanknopingspunt om mensen verder te begeleiden.”

Tijd en wilskracht

Somnox werd acht jaar geleden ontwikkeld en hoewel Jagtenberg er direct potentie in zag, verliep de weg naar succes nog behoorlijk hobbelig. “We hebben een van de moeilijkste typen bedrijven. Een nieuwe productcategorie in een nieuwe markt en een product met ook nog een gezondheidsvoordeel. Je bent onbekend en je wordt gewantrouwd: waarom zou jouw product wel helpen als ik al van alles geprobeerd heb? En waarom zou ik daarvoor betalen? Het kost dan veel tijd en wilskracht om je bedrijf van de grond te krijgen en het liep ook een aantal keren spaak. Om tot groei te kunnen komen, hebben we een paar keer ons businessmodel om moeten gooien. Bij elke stap kwamen we dichter bij ons doel: winstgevend zijn.”

Uitproberen en abonneren

Een belangrijke verandering in het businessmodel was de overstap van een slaapproduct naar een slaapprogramma. Klanten hoeven geen 500 euro meer neer te tellen voor Somnox, maar abonneren zich op een traject van een aantal maanden. “Dat maakt het gemakkelijker om te starten”, vertelt Jagtenberg. “Het programma bestaat naast het kussentje uit een educatieve app om je houding ten opzichte van slaap te veranderen, gebaseerd op technieken uit de cognitieve gedragstherapie. Ook kun je chatten met een coach die jou begeleidt en gericht adviseert. Je mag het product eerst voor een klein bedrag uitproberen dus je zit niet meteen vast aan een abonnement. Maar de meest cruciale stap om winstgevend te worden, kwam toen zorgverzekeraars ons omarmden. Bij Zilveren Kruis en a.s.r. kun je via hun aanvullende verzekering een vergoeding krijgen voor een slaapcursus. Dat leidt niet alleen tot lagere kosten voor de gebruiker, maar ook tot een groter vertrouwen. Want een verzekeraar biedt alleen een vergoeding als er genoeg bewijs is dat de therapie werkt. Dat de technologie bedacht is vanuit de TU Delft helpt dan ook.”

Kennismaking en vertrouwen winnen

Vrouwen uit de Randstad, tussen 40 en 50 jaar die veel stress hebben en slecht slapen, zijn een belangrijke doelgroep voor Somnox. Zij willen liever geen slaappillen gebruiken maar zoeken een natuurlijke oplossing die past bij een gezonde levensstijl. “We bereiken hen het best via social media waar iemand die Somnox heeft gebruikt, uitlegt hoe het de slaap verbetert en daarmee de kwaliteit van leven. De eerste kennismaking vindt vaak plaats via een online test die geïnteresseerden kunnen invullen. Die test is de start van een periode waarin je het vertrouwen moet zien te winnen van mensen die wantrouwend zijn en niet lekker in hun vel zitten. Conversie vindt dus niet binnen een week plaats, gemiddeld duurt dat anderhalve maand. Maar de test is wel veel meer dan een acquisitietool. Het is ook belangrijk voor onderzoek en productontwikkeling omdat het ons laat zien wie er interesse hebben in slaapverbetering: man of vrouw, alleenslaper of met een partner, snurker of niet, leeftijd, soort slaapproblemen. Zeer waardevolle informatie.”

Mondiaal bedrijf

Internationale groeiambities heeft Somnox zeker. Jagtenberg: “Wij willen bijdragen aan het oplossen van een wereldwijd probleem: slecht slapen. Alleen al daarom zijn we een mondiaal bedrijf. Als we de grens over gaan, zijn de noordelijke Europese landen het interessantst en natuurlijk Amerika. Daar zijn de slaapproblemen nog groter dan hier. Wat lastig is, is dat elk land weer anders werkt op het gebied van vergoedingen, van voorwaarden voor gezondheidsclaims enzovoort. Je kunt het daarom niet schalen als een klassiek e-commercemodel. In andere landen kennen ze Zilveren Kruis en de TU Delft niet, dus moet je lokale autoriteiten aan je binden om die go-to-market te vinden. Bovendien willen we wel groeien op een duurzame manier en daarom moeten we eerst winstgevend zijn in Nederland. Daar heb ik vertrouwen in. We hebben nu een veel betere propositie waar we veel meer aan kunnen verdienen. Dan kunnen we gaan herinvesteren in groei en onze mondiale ambities waarmaken. Uiteindelijk willen we honderd miljoen mensen aan een goede nachtrust helpen.”

Beluister de podcast

Wil je meer weten over de groeistrategie van Somnox? Luister dan naar deze podcast waarin Tom Jessen in gesprek is met Julian Jagtenberg, oprichter en CEO van Somnox.