Sportzomer, Sportherfst én Sportwinter
We schrijven begin juni en het Europees Kampioenschap voetbal is aanstonds. Daarmee is ook de EK gekte los gebarsten met organisaties die een verkoopstimulans willen genereren via het aanbieden van een breed scala aan Oranjegadgets. Met de Tour (met Tom als kanshebber?), Max in Zandvoort en de potentiële gouden plakken in Tokyo ligt de sportzomer voor ons.
De sportzomer van dit jaar is echter niet de enige periode waarin er op sport- i.c.m. media -gebied iets speciaals gaat gebeuren. Na een voortraject van tientallen jaren wordt het per 1 oktober mogelijk om legaal online te gaan gokken: de wet KOA (Kansspelen Op Afstand) wordt effectief. Waar er nu slechts een aantal partijen gerechtigd zijn dit aan te bieden in Nederland en er daarmee ook via illegale buitenlandse sites gespeeld wordt, komt er per 1 oktober onder toeziend oog van de KSA (Kansspelautoriteit) een level playing field. Hiermee hoopt de regering enerzijds het spelaanbod beter te kunnen reguleren en anderzijds een aardig centje te verdienen voor de staatskas.
Omvang kansspelmarkt
Waar momenteel 28 vergunningsaanvragen (à €48.000) bekend zijn bij de Kansspelautoriteit, zal dit niet hierbij blijven in 2022. In het verleden zijn een aantal organisaties actief geweest zonder vergunning en naar aanleiding daarvan moeten ze de eerste periode op de strafbank plaatsnemen. Vanaf april 2022 wordt een minimale verdubbeling van vergunningsaanvragen verwacht (met een versterking van onderstaande beschreven gevolgen van dien).
Organisaties die vanaf de start erbij zullen zijn, zijn Nederlandse organisaties waaronder Jack’s Casino, de Nederlandse Loterij en Holland Casino. Maar er komen ook grote buitenlandse toetreders de advertentiemarkt op. Deze buitenlandse organisaties mogen momenteel voor hun (online) activiteiten geen reclame maken. Zodra dat per 1 oktober wel toegestaan is, heeft dat echter impact op álle adverteerders in Nederland.
De Kansspelautoriteit verwacht dat het bruto spelresultaat van de online kansspelmarkt in 2024 stijgt naar meer dan een miljard(!) euro. Dat is alleen maar mogelijk met nieuwe spelers: mensen die nu nog geen gokje wagen, maar dat de komende jaren wel gaan doen. Het is de kansspelorganisaties er alles aan gelegen om zo snel mogelijk, een zo groot mogelijk stuk van de taart te bemachtigen. En daar gaan ze (veel) media voor inzetten.
Way of work
Hierbij is sportsbetting het instapmodel, waarna er cross- en upsell plaatsvindt richting diverse casinogames. De focus zal dus op sport- en mannen-umfeld komen te liggen. Denk dan niet alleen aan sponsoring zoals Toto dat nu als met diverse Eredivisieclubs doet, maar ook aan (exclusieve) mediapartnerships, waarvan recent die tussen Holland Casino – ESPN/Eredivisie gesloten is.
Daarnaast is het een publiek geheim dat er door buitenlandse toetreders shirtsponsorcontracten gesloten zijn met top Eredivisieclubs. Al deze promoties hebben in het toch al zo populaire Q4 invloed op de beschikbaarheid en daarmee ook tarief.
Wat zijn de (media) gevolgen?
Laten we even op een rij zetten waar de verwachte impact het hoogst zal zijn, met de noot dat adverteren pas toegestaan op consumenten vanaf 24 jaar. Voor wat (R)TV betreft is het voor online betting toegestaan tussen 21:00 en 06:00 te adverteren, met als gevolg dat de avondblokken nog populairder worden. Ondanks dat er door publishers hierop wordt geanticipeerd zal de beschikbare ruimte schaarser worden.
Er zal tevens druk komen op premium online inventory. Ook hier zal schaarste ontstaan. Gedeeltes van sites zullen worden ‘afgekocht’, in gehele vorm of obv concurrentie, met name sport gerelateerde content. Waar er niet afgekocht is, zal de concurrentie intens zijn.
Online kansspelaanbieders zijn overigens niet de enige partijen die een graantje proberen mee te pikken. Er zijn ook zogeheten SEO-sites die werken met affiliate model, die met name op Search en Social verkeer proberen af te vangen. Op deze websites worden verschillende kansspelaanbieders gepromoot en beoordeeld (bij hoge uitzondering objectief, vaak beïnvloed door hoogte vergoeding).
Social advertising met targeting op onderdelen van besproken profiel zal hier ook gevolgen van gaan ondervinden, maar de druk op Search zal rondom sport(weddenschappen) en (online) casino extreem worden. Ervaringen uit buitenland op non-branded geven CPC’s tot wel €7. De impact buiten de besproken targeting zal voor de beide mediakanalen naar verwachting meevallen.
Moving forward
Echter brengt deze marktontwikkeling ook kansen voor ‘bestaande markt’ met zich mee. Om aan de groeiende vraag te voldoen, zullen de publishers nieuwe (vormen van) content gaan produceren. En we sluiten niet uit dat er ook nieuwe publishers op zullen staan. Dit zullen we vanzelfsprekend nauwlettend in de gaten houden.
In lijn met de komende sportevenementen is de exacte uitkomst van deze ontwikkeling niet met 100% zekerheid te voorspellen. Maar dat bovenstaande gevolgen van toepassing gaan zijn voor een (heel) grote groep is een zekerheidje. Het is dus aan te raden de plannen voor kwartaal 4 van dit jaar (en verder) zo snel als mogelijk in werking te stellen, om te anticiperen op hetgeen te gebeuren staat. En daar helpen we natuurlijk graag bij.
