Stoppen met reclame: de gevolgen voor het marktaandeel
In 2022 schreef ik al dit artikel over de gevolgen die stoppen met het inzetten van reclame op de verkoopcijfers heeft. Uit een wetenschappelijke analyse naar reclamebestedingen en verkoopcijfers van het Australische Ehrenberg Bass Institute bleek dat wanneer merken één tot drie jaar stoppen met reclame, dit een dalende trend veroorzaakt voor hun verkoopcijfers. Nu hebben de wetenschappers van de University of South Australia een update gedaan van dit eerdere onderzoek, waarbij ook is gekeken naar de gevolgen van stoppen met reclame voor het marktaandeel.
We weten inmiddels wel dat merken die stoppen met reclame inleveren op gebieden als bekendheid en verkoopcijfers. De studie die het Ehrenberg Bass Insitute deed naar dalende verkoopcijfers in 2022 onderschrijft dat. Nu is er aanvullend onderzoek gedaan, dat de inzichten op dit onderwerp vergroot en de resultaten meer betrouwbaar maakt.
Naast dat er in het vorige onderzoek vooral naar verkoopcijfers is gekeken, is er in de nieuwe analyse gekeken naar de invloed van stoppen met reclame voor het marktaandeel. Hier is net als in het vorige onderzoek rekening gehouden met de merkgrootte en keken de onderzoekers ook naar de branche waarin de producten zich bevinden.
De analyse is gedaan door te kijken naar de reclame-investeringen van 22 verschillende consumentenproducten in de VS in de periode 2010-2015 en betrof investeringen in media met een breed bereik, zoals TV, radio, out of home en print. De producten zijn ingedeeld op basis van de frequentie van aankoop en de penetratie in de categorie. De database bevatte in totaal 365 merken met 682 cases, ingedeeld op hoe lang ze zijn gestopt met adverteren (1, 2, 3 of 4 jaar).
Merken die een jaar niet adverteren, verliezen gemiddeld 10% marktaandeel in vergelijking met het laatste jaar waarin nog wel geadverteerd werd. Bij twee jaar niet adverteren loopt dit op naar 20% en bij drie jaar zelfs naar 28%. De resultaten komen sterk overeen met de dalende cijfers voor de verkoopcijfers, maar het marktaandeel daalt eerder dan de verkoopcijfers van een merk. De daling op marktaandeel is groter voor grote merken die twee of drie jaar stoppen met reclame, dan voor kleine merken.
Ook is de daling groter bij merken die al een dalend marktaandeel hadden, dan bij merken met een stabiel of stijgend marktaandeel. Wanneer een merk drie jaar stopt met reclame, is de daling groter bij merken met een voorheen groeiend marktaandeel dan bij merken met een stabiel marktaandeel. Wanneer een klein merk drie jaar niet adverteert, en al een dalend marktaandeel had, is de daling op marktaandeel het sterkst. De daling is het minst sterk voor grote merken met een voorheen groeiend marktaandeel of voor kleine merken met een voorheen stabiel marktaandeel.
Daarnaast ontdekten de onderzoekers ook dat de mate waarin het marktaandeel daalt afhankelijk is van de branche waarin de producten zich bevinden. Producten die minder vaak worden aangeschaft laten een groter verval in marktaandeel zien wanneer er drie jaar lang geen reclame is gevoerd.
Wat kunnen we hieruit leren?
Het is waarschijnlijk een grote open deur, maar aanwezigheid met reclame blijft belangrijk. Wanneer je als merk een stabiel of groeiend marktaandeel wil, is elk jaar investeren in reclame belangrijk. Ben je een groot merk en heb je een stabiel marktaandeel, dan kun je zeker een tijd afwezig zijn met reclame. Daarbij is het wel belangrijk de stabiliteit van het marktaandeel in de gaten te houden. Wanneer te lang wordt gestopt met reclame maken, heeft dit alsnog negatieve effecten op het marktaandeel en zal juist een grotere daling van het marktaandeel plaatsvinden dan bij kleine merken het geval is.
Contact?
Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen of kom je graag in contact? Stuur dan gerust een bericht naar research@zigt.nl.
