Stoppen met reclame: dit doet het met je verkoopcijfers
Wat gebeurt er eigenlijk met mijn merk en verkoopcijfers als ik een tijd lang geen media inzet? Dat is een vraag die wij best vaak krijgen. Een goed antwoord op die vraag vereist wel wat uitzoek werk. Het hangt namelijk samen met verschillende factoren, zoals je huidige bekendheid, met hoeveel andere merken je concurreert in de branche en wat zij uitgeven aan media en natuurlijk hoe lang je geen media inzet. Een wetenschappelijke analyse van het Ehrenberg Bass Institute geeft nu antwoord op de vraag wat afwezigheid in de media doet met je verkoopcijfers.
Het is voor veel merken geen onbekende situatie: er moet bezuinigd worden, of de focus van het bedrijf ligt even op andere zaken. Vaak moeten de reclamebestedingen het dan als eerste ontgelden. Natuurlijk is het voor de meeste merken niet direct desastreus om tijdelijk geen reclame te voeren, maar op de langere termijn zijn er wel gevolgen te zien.
Kleinere merken, grotere daling
Het gerenommeerde marketingonderzoeksinstituut Ehrenberg Bass Institute in Australië verrichte een interessante analyse naar reclamebestedingen en verkoopcijfers. Zij analyseerden een dataset met reclamebestedingen over het tijdsbestek van 1996 tot 2015 en vergeleken dat met de verkoopcijfers van Australische merken. Zij keken daarbij specifiek naar merken die één jaar of langer geen media hadden ingezet. In het geval van deze analyse betroffen de merken voornamelijk alcoholische dranken (met name biermerken) en massamediacampagnes met een groot bereik. De onderzoekers keken naar hoeveel de merken per jaar verkochten en in hoeverre het merk aan het groeien was, stabiel bleef of kromp ten opzichte van het basisjaar. De verkoopcijfers zijn vervolgens geïndexeerd vanaf het basisjaar.
Uit de analyse blijkt dat de verkoopcijfers en het marktaandeel van merken die 1 jaar gestopt waren met adverteren, met gemiddeld 16% t.o.v. het basisjaar dalen. Zet je 2 jaar geen media in, dan dalen de cijfers met 25% en bij drie jaar is dat maar liefst 36%. Een dalende trend dus, die het grootste is bij kleine merken en bij merken waar de groei aan het afnemen is. Grote merken zien pas in het tweede jaar dat geen media is ingezet een daling in hun verkoopcijfers.
Continue aanwezigheid
Ook in onze eigen media effectonderzoeken zien we vaak, dat wanneer een merk een tijd geen media heeft ingezet, er een daling inzet op verschillende KPI’s. De analyse van het Ehrenberg Bass Institute onderschrijft dat: wanneer je stopt met adverteren, stagneert de groei en dalen de verkoopcijfers. Met name voor kleine merken is het essentieel dat er gebouwd wordt aan bekendheid. Het liefst continu aanwezig zijn, omdat consumenten tijdig en herhaaldelijk blootgesteld moeten worden aan advertenties om merken te kunnen herinneren. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen adverteren op merkniveau en adverteren met activaties. Volgens het Ehrenberg Bass Institute, waar o.a. Byron Sharp aan verbonden is, is het voor merken essentieel om continu op merkniveau te blijven adverteren, zodat je beschikbaar blijft in het hoofd van de consument en nieuwe kopers trekt in de categorie, en dat aanvult met (sales-)activaties, om de huidige categoriekopers aan te spreken.
