Programmatic transparantie: het verschil tussen de koplopers en achterblijvers stijgt

De ANA (Association of National Advertisers) bracht begin dit jaar een nieuwe Programmatic Transparency Benchmark uit met een duidelijke boodschap: het verschil tussen adverteerders die hun online-advertenties slim inrichten en adverteerders die dat niet doen wordt steeds groter.  

Eerst even een stap terug, want "programmatic" klinkt technischer dan het is. Simpelweg betekent dat advertentieruimte geautomatiseerd wordt ingekocht. In een fractie van een seconde bepaalt software welke advertentie aan welke bezoeker wordt getoond, op welke website. Handig en snel, maar er zit een hele keten van partijen tussen jou als adverteerder en de website waar je advertentie uiteindelijk verschijnt. En in die keten kan veel budget verloren gaan.

De koplopers uit de benchmark krijgen een steeds groter deel van hun budget echt op het scherm. Achterblijvers raken budget kwijt aan tussenpartijen die er een hap uit nemen. En wat er wél doorheen komt, belandt voor een deel op websites die alleen bestaan om advertenties te tonen of nepverkeer te draaien.

Wat staat er in het rapport?

De cijfers spreken voor zich:

• Bij de beste adverteerders komt 70% of meer van het budget daadwerkelijk terecht als zichtbare advertentie bij de doelgroep.
• Bij de achterblijvers verdwijnt tot de helft van het budget onderweg in de keten.
• Veel budget gaat naar zogenoemde MFA-websites (Made For Advertising). Dat zijn sites die puur bestaan om advertentie-inkomsten te genereren en niets waardevols bieden aan de bezoeker.
• De grootste succesfactor bij de koplopers is Supply Path Optimization (SPO). Een mooie term voor iets heel logisch: de route tussen adverteerder en uitgever zo kort en zo schoon mogelijk maken.

De winnaars doen dus niets bijzonders. Ze stellen de juiste vragen, eisen inzicht in waar hun budget naartoe gaat en maken bewuste keuzes over waar en hoe ze inkopen. 

Hoe ZIGT hiermee omgaat

Dit rapport bevestigt wat wij in de praktijk al langer zien: een slecht ingericht programmatic systeem kost geld.

 Bij ZIGT werken we daarom actief aan die kortere route. We kopen vrijwel altijd in via Private Marketplace Deals (PMP). Dat zijn directe afspraken met betrouwbare, premium uitgevers. We kopen niet tot nauwelijks in via de open markt waar je veel minder grip hebt.  

Ook op YouTube doen we het bewust anders. In plaats van blind zoveel mogelijk bereik in te kopen, zoeken we actief naar de kwalitatieve context. Hoe dat werkt en wat het oplevert lees je in ons artikel over kwalitatieve YouTube-inkoop voor STL.

Door te kiezen voor premium inventory via PMP én via kwalitatieve YouTube-context, houden we onzichtbare plaatsingen, fraude, nepverkeer en MFA-websites buiten de deur. 

De volgende stap: Agentic Advertising

De uitdaging rond transparantie in programmatic is niet nieuw. Maar de oplossingen ontwikkelen zich razendsnel. Een ontwikkeling die wij op de voet volgen en waar we volop mee bouwen is Agentic Advertising.

Daarbij regelen AI-agents de inkoop direct bij de bron. De keten tussen adverteerder en medium wordt zo een stuk korter. Het deel van je mediabudget dat normaal gesproken blijft hangen bij alle tussenpartijen, ook wel de "tech-tax" genoemd, wordt daardoor een stuk kleiner. Er blijft dus meer netto budget over om je doelen te halen.

Voor ons is Agentic Advertising daarmee de logische volgende stap richting meer transparantie en efficiëntie. Altijd met de menselijke specialist die de kaders bepaalt en bewaakt.

De techniek staat nog in de kinderschoenen, maar de richting is helder: meer directe verbindingen, minder tussenlagen en meer controle. En precies daarom past het naadloos bij onze visie op transparante, kwalitatieve inkoop.