Case STLHoe kwalitatieve YouTube-content zorgde voor meer impact tegen lagere kosten voor STL

Bereik is voor de meeste bedrijven een belangrijk doel. Voor STL (Sector Transport en Logistiek) was dat niet goed genoeg. Zij wilden focus op kwalitatieve aandacht: zichtbaar zijn in een omgeving die past bij het merk en de doelgroep. ZIGT en STL ontwikkelden een aanpak die niet alleen bereik borgde, maar vooral de kwaliteit van elk contactmoment verhoogde.

Bereik is makkelijk, kwaliteit niet

YouTube biedt enorme schaal, maar er zit een keerzijde aan dat brede bereik: advertenties verschijnen al snel naast content waarvan je je kunt afvragen hoe relevant of kwalitatief die is. Denk aan random entertainmentkanalen, clickbait-content en niet-kwalitatieve short-form video's. Voor STL legden we de lat hoger, met focus op kwaliteit en impact.

Van 18.000 kanalen naar een curated YouTube Quality List

ZIGT vertrok vanuit één centrale hypothese: zichtbaarheid rondom kwalitatievere content zorgt voor een kwalitatievere merkassociatie, en dat leidt tot hogere ad recall.

Om dat te testen, ontwikkelden we een eigen YouTube Quality List. In plaats van blind te vertrouwen op standaard brand safety-oplossingen, gingen we zelf de diepte in waarbij we drie harde criteria meenamen:

• Publisher-owned kanalen: betrouwbare uitgevers en broadcasters die professionele content op YouTube distribueren.
• Professionele productiekwaliteit: aantoonbaar productiebudget, bekende formats en sterke creators.
• Long form content: bij pre-rolls voor langere video’s is een hogere bereidheid om advertenties te accepteren als ‘prijs’ voor de content.

Vanuit een initiële lijst van ruim 18.000 kanalen kwamen we uit op een gecureerde selectie van ongeveer 350 kanalen, waaronder NU.nl, De Telegraaf, AT5, Ziggo Sport, Vandaag Inside, LUBACH, Ajax, en een mix van sterke Nederlandse sport- en entertainmentkanalen of professioneel gecreëerde content van content creators zoals Iris Enthoven.

Externe lijst versus ZIGT Quality List

Om het effect objectief te meten, splitsten we de campagne van STL op in twee parallelle lijnen:  

• Set-up A: inzet via een externe provider
• Set-up B: inzet via de ZIGT YouTube Quality List

Op klassieke media-KPI's presteerden beide set-ups vergelijkbaar: CPM, CPV en VTR lagen dicht bij elkaar. Opvallend was dat het volume met véél minder kanalen prima op peil te houden was, zonder hogere CPM.  

Naast klassieke KPI's voor top-funnel campagnes kijken we vanuit ZIGT ook naar andere indicatoren die de kwaliteit van het contact in kaart brengen. In dit geval leverde de ZIGT-lijst meer post-view (soft)conversies op (gemeten in quality visits op de website) tegen een kosten per quality visit die 50% lager lag.  

Met andere woorden: mensen die bereikt zijn via de ZIGT-lijst bleken significant vaker geneigd om na het zien van de video actief meer informatie op te zoeken, vergeleken met de brede lijst.

Hogere ad recall, lagere kosten per lifted user

Via een YouTube Brand Lift Study vergeleken we een controlegroep (geen ad gezien) met een exposed groep (wel ad gezien). De uitkomsten waren helder:  

• De ZIGT Quality List zorgde voor een aanzienlijk hogere absolute lift in ad recall: tot 6,1 procentpunt meer dan de externe lijst.
• De relatieve lift steeg van circa 22,4% (externe lijst) naar 72,2% (ZIGT lijst): meer dan drie keer zoveel merkherinnering.
• De kosten per lifted user daalden tot ruim 2,5 keer zo laag.

Hetzelfde mediabudget leverde aantoonbaar meer merkimpact op, puur door de context kwalitatief op te schalen.