Case Helsinki CitymarketingHoe we een stad in het hoofd én hart van millennials kregen

Social media bepaalt wat populair is

Waar anderhalf jaar geleden Japan nog een bijzonderheid was, reizen millennials daar nu massaal naartoe. Tegenwoordig bepaalt niet de reisgids, niet de advertentie in het vliegtuigmagazine maar social media welke bestemming de moeite waard is en welke niet.

Daarbinnen spelen influencers en content creators een doorslaggevende rol. Zij zitten midden in de doelgroep. Ze weten precies waarop de doelgroep aanslaat. Maar ze hebben ook een nadeel: hun bereik is selectief en beperkt. En als je meerdere influencers inzet, raak je al snel de controle kwijt over hoe het merkverhaal wordt verteld. Verschillende invalshoeken met verschillende interpretaties en geen coherent beeld.

Dus hoe combineren we de impact van user generated content met het bereik van een paid campagne?

Best of both worlds

De oplossing zat in het samenvoegen van twee werelden die normaal gesproken los van elkaar opereren. Na een zorgvuldige selectieprocedure kozen we samen met de klant voor één content creator: Sylvana van Beek. Ze komt uit onze doelgroep, denkt zoals onze doelgroep en reist zoals onze doelgroep reist. Zij reide af naar Helsinki met een reisplan dat we in nauw overleg met haar hadden ontwikkeld.

De content die zij maakte, werd door onze eigen creatieve afdeling geedit tot snackable content met subtiele branding voor diverse social kanalen. Op deze manier wisten we zeker dat de inhoud van alle social posts aansloot bij de overall positionering van de stad en door deze vervolgens zelf (paid) te verspreiden, zorgden we ervoor dat het gewenste bereik en contactfrequentie onder onze doelgroep was gegarandeerd.

Met goed resultaat. Content die voelde alsof hij vanuit de doelgroep zelf was ontstaan. Maar waarmee we zelf de regie hielden over het Helsinki-narratief. En door de content vervolgens paid te verspreiden via Meta en Pinterest, was het gewenste bereik én de contactfrequentie gegarandeerd. Authentiek én schaalbaar, precies wat de klant nodig had.

Bewustzijn en merkbeleving als kompas

Het doel was helder: awareness creëren bij de doelgroep en Helsinki bij zoveel mogelijk mensen bekend en bemind maken, zodat ze de stad meenemen in hun overweging op het moment dat ze nadenken over een stedentrip.

De KPI’s

• Naamsbekendheid: hoeveel mensen kennen Helsinki na de campagne beter dan ervoor?
• Merkassociaties: denken mensen aan de juiste eigenschappen bij Helsinki? (trendy, culinair, design, blij en vrolijk)
• Overweging: hoeveel mensen geven aan een bezoek te overwegen?
• Engagement: hoe reageert de doelgroep op de content? Likes, uitkijkpercentages, klikgedrag.

Het genereren van bezoeken naar de website was bewust geen KPI. Het was niet mogelijk om de internationale website tijdig in lijn te brengen met het campagneconcept voor de Nederlandse markt. Een retargetinglaag, bijvoorbeeld met aanbiedingen van touroperators of luchtvaartmaatschappijen, was door de korte looptijd ook niet haalbaar. In de volgend flight worden deze punten wel meegenomen.