Case Open UniversiteitOpen Universiteit: merkpositionering en kennisdeling via podcasting

Het delen van kennis is al geruime tijd een belangrijk onderdeel van de mediastrategie van de Open Universiteit. Het past bij het kennisinstituut dat naast het aanbieden van opleidingen ook wetenschappelijk onderzoek uitvoert binnen verschillende onderzoekdomeinen. Deze kennis is de kracht van de Open Universiteit wat de laatste jaren succesvol doorklinkt in de communicatie.

Podcast

Om de positionering als kennisinstituut verder kracht bij te zetten omarmt de Open Universiteit de podcasttrend. Podcasts zijn in hoge mate in staat om een onderwerp of vraagstuk grondig uit te diepen, verhalen te vertellen in een intieme setting met veel aandacht.

Podcasts zijn populair onder jongeren en hoger opgeleiden. Het aantal podcastluisteraars blijft jaarlijks stijgen en bijna de helft van de Nederlanders geeft aan wel eens naar een podcast te luisteren. Voor een kwart van de podcastluisteraars geldt dat zij wekelijks of zelfs dagelijks naar podcasts luisteren. Een mooi medium voor de Open Universiteit om zichtbaar, of in dit geval, hoorbaar te zijn.

‘Over Denken’

In 2021 heeft de Open Universiteit, in samenwerking met Visionair Ordinair, de podcast ‘Over Denken’ gelanceerd. In deze podcast praat journalist Nynke de Jong met wetenschappers van de Open Universiteit over diverse onderzoeken. De onderwerpen zijn alles behalve saai of ingewikkeld. Integendeel, ze gaan over onderzoeken die ons als mens allemaal raken.

Met dr. Reijer Passchier praat Nynke de Jong over de groeiende macht van de techreuzen in de wereld en binnen de overheid. Met professor Annet de Lange wordt er gesproken over de carrière van je dromen, want ben je op weg om deze dromen waar te maken? Met Universitair docent Hugo Jonker gaat Nynke in gesprek over ransomware-aanvallen en online privacy. Naast de interessante onderwerpen krijgt de luisteraar ook een kijkje in het persoonlijke leven van de wetenschappers, want wat drijft hen nu eigenlijk?

Het volledige eerste seizoen van de podcast ‘Over Denken’ bestaat uit 18 podcasts en is te beluisteren via Spotify, Google Podcast, Apple Podcast en YouTube.

Introductiecampagne

Wanneer je een podcastserie ontwikkelt, wil je dat deze goed beluisterd wordt. Het is de kans om de merkwaarde van de Open Universiteit op een onreclamische manier aan het luisterend publiek over te brengen. Zoals bij alles wat ‘nieuw’ is, is een introductiecampagne van belang om bekendheid te realiseren. Dit geldt ook zeker voor podcasts, want niet alleen het aantal luisteraars groeit, ook het aantal podcasts.

Binnen de introductiecampagne van de podcastserie lag de focus op het bereiken van personen die al regelmatig podcast luisteren. Zo zijn de advertenties binnen Spotify alleen getoond aan deze groep. Bestond de META-doelgroep voor advertenties op Facebook en Instagram uit gebruikers met een interesse in podcasts en is er ook campagne gevoerd via Dag&Nacht media. Dag&Nacht media heeft een uitgebreid netwerk aan podcasts waar rondom geadverteerd kan worden om podcastluisteraars te attenderen op de Over Denken-podcast. Uit onderzoek weten we dat luisteraars vaak via andere podcasts nieuwe podcasts ontdekken. Uiteraard is hierbij gekeken naar een juiste selectie qua podcasts en umfeld.

Het resultaat

Vervolgcampagnes en Resultaten

Na een eerste succesvolle introductiecampagne zijn er vervolgcampagnes ingezet om de podcastserie onder een nog breder publiek bekend te maken. Onder andere door middel van een uitgebreide samenwerking met NRC. Ook hierbij was het uitgangspunt het bereiken van de huidige podcastluisteraar. Binnen deze samenwerking is Over Denken is onder de aandacht gebracht met een tweetal pre-roll campagnes rondom de goed beluisterde NRC-Podcast.

Daarnaast is er door NRC onderzoek uitgevoerd naar het effect van pre-roll advertising rondom de NRC-podcast. Dit onderzoek heeft een aantal interessante insights opgeleverd:

• De advertenties (pre-rolls) rondom de podcast over het algemeen goed gewaardeerd (een hoge reclamewaardering).
• Het is een werkend middel om nieuwe potentiële luisteraars voor een podcast te werven. Het onderzoek toont namelijk aan dat bij meer dan de helft van de luisteraars de kans dat zij de podcast gaan beluisteren is toegenomen.
• Er zijn verschillen in effect zichtbaar tussen podcasts luisteraars die minder dan wekelijks luisteren versus luisteraars die wekelijks of vaker luisteren naar podcasts. Laatstgenoemde groep laat positievere resultaten zien in o.a. reclameherkenning. Dit zal er uiteraard mee te maken hebben dat deze doelgroep meer contacten met de campagne heeft gehad. Om de minder frequentie luisteraar effectief te bereiken is het daarom belangrijk dat hier rekening mee wordt gehouden bij de looptijd van een campagne, om zo ook met deze groep voldoende contacten te kunnen realiseren.
• Het is belangrijk om binnen podcast-advertising rekening te houden met het wear-out effect. De waardering van een advertentie neemt iets af zodra deze voor meerdere flights wordt ingezet.