Adverteren bij jongeren gaat fundamenteel veranderen

Social media en jongeren staan wereldwijd steeds meer ter discussie. De mogelijke impact van platforms als Instagram, Facebook en TikTok op mentale gezondheid, zelfbeeld en sociale druk leidt tot strengere regelgeving en meer verantwoordelijkheid voor socialmediaplatforms. Maar wat betekent dit voor merken en adverteerders?

Van Australië tot Europa wordt gesproken over een minimumleeftijd voor social media, strengere leeftijdscontroles en beperkingen voor jongeren. Ook in Nederland neemt de discussie over de invloed van social media op jongeren toe. Deze ontwikkelingen kunnen niet alleen het gebruik van social media veranderen, maar ook gevolgen hebben voor targeting, creatie, first-party data en de bredere mediamix van adverteerders.

Recente ontwikkelingen

Meta is afgelopen jaar vaker in het nieuws geweest en heeft in augustus 2026 zelfs een boete van 812 miljoen euro gekregen. De rechtbank uit de Amerikaanse staat New Mexico oordeelde dat Facebook en Instagram verslavend zouden zijn voor kinderen en hen onvoldoende beschermt tegen gevaren zoals seksuele uitbuiting. Daarom is er opgelegd om Instagram en Facebook aan te passen. Daarbij gaat het onder meer om het aanpassen van verslavende functies, zoals eindeloos scrollen en gerichte pushmeldingen, maar ook om strengere veiligheidsmaatregelen voor minderjarigen. Zo moeten accounts van kinderen beter worden afgeschermd, moeten aanbevelingssystemen die schadelijke of seksuele content kunnen versterken worden beperkt, en moet Meta meer doen om contact tussen minderjarigen en mogelijke kwaadwillenden te voorkomen. 

Een aantal veiligheidsmaatregelen die Meta na de schikking gaat doorvoeren zijn:

• Het uitschakelen van pushmeldingen tijdens schooluren.  
• Leeftijdscontroles uitvoeren om pesten en ander schadelijk materiaal te voorkomen.
• Strengere ouderlijke controles
• Aantal likes verbergen bij minderjarige gebruikers 

Internationaal zien we ook verschillende voorbeelden van landen die proberen in te grijpen op deze ontwikkeling. Australië is een van de voorlopers in het hanteren van een strengere leeftijdsgrens en beperkingen rondom het socialmediagebruik onder jongeren. In 2025 is er in december een wettelijke minimumleeftijd van 16 jaar ingesteld voor het gebruik van social media en zijn er sindsdien 750.000 Australische accounts verwijderd door Meta. Meta geeft aan dat de leeftijdsverificatie geen eenmalige controle is maar een continu proces.

Binnen ZIGT worden deze ontwikkelingen nauw gevolgd. Niet alleen omdat ze maatschappelijk relevant zijn, maar ook omdat ze direct impact kunnen maken op de manier waarop merken media inzetten, doelgroepen bereiken en verantwoordelijkheid nemen in hun communicatie.

De maatschappelijke discussie is wereldwijd

De discussie over social media en mentale gezondheid is al langer gaande, maar krijgt steeds concretere vormen. Daarbij draait het niet meer alleen om bewustwording, maar ook om beleid, regulering en handhaving.

De genomen maatregelen door bijvoorbeeld Australië laten zien dat overheden de problematiek niet langer uitsluitend bij ouders, scholen of de platformen zelf neerleggen, maar nadrukkelijker de regie willen nemen.

Ook verder in Europa neemt de druk toe. Regelgeving rondom online veiligheid, databescherming en platform verantwoordelijkheid ontwikkelt zich snel. En hoewel Nederland op dit moment nog geen socialmediaverbod of harde leeftijdsgrens kent, is het niet ondenkbaar dat ook hier verdere aanscherping volgt. Zeker als maatschappelijke zorgen blijven toenemen.  

Er liggen op dit moment binnen de Europese Unie adviezen en plannen voor een Europees verbod of een strengere minimumleeftijd voor social media. In lijn met de bestaande privacyregels (AVG) die al een grens van 13 jaar hanteren voor datagebruik. Zo komt de Europese Commissie na de zomer met een voorstel om het gebruik van social media voor kinderen onder de 13 jaar te beperken. Het adviespanel raadt aan kinderen vanaf hun dertiende tot hun achttiende geleidelijk meer vrijheid te geven online. De onderzoekers schrijven ook dat de bedrijven achter de socialmediaplatformen zelf moeten gaan bewijzen dat hun platformen echt veilig zijn voor jonge gebruikers. Landen als Frankrijk, Spanje, Slovenië en Oostenrijk werken zelf al aan een leeftijdsgrens. De vraag is enkel wat daarmee gebeurt wanneer er Europese regels komen.  

Wat betekent dit voor Nederland?

Nederland is zelf ook voorstander van een leeftijdsgrens, maar wacht liever de Europese afspraken af. Wij verwachten wel dat de platformen, adverteerders en Nederland de impact op de volgende manieren kan gaan voelen:

Verantwoording voorbeeldfuncties

Ouders, verzorgers en andere belangrijke volwassenen spelen een cruciale rol in het begeleiden van het socialmediagebruik van kinderen en naar verwachting zal die rol de komende jaren alleen maar groter worden. De verwachting is dat zij in toenemende mate worden aangespoord, en mogelijk zelfs verplicht, om actief toezicht te houden en bewustwording te creëren bij het kind van de gevolgen van het gebruik van social media.  

Scholen, zorgprofessionals en beleidsmakers zullen hierin steeds vaker een ondersteunende en sturende rol spelen. Denk aan voorlichtingsprogramma's, oudercursussen en richtlijnen die specifiek gericht zijn op digitale opvoeding.

Meer druk op platform verantwoordelijkheid

Platformen zullen actiever moeten laten zien hoe zij jongeren beschermen. Denk aan strengere contentbeheer, aangepaste algoritmes, standaard privacy-instellingen en beperkingen op verslavende ontwerpen (zoals pushberichten). Dat kan indirect ook effect gaan hebben op het advertentiebeleid.  

Toenemende verwachtingen richting merken

Niet alleen platformen, maar ook adverteerders zullen kritischer beoordeeld worden op de manier waarop zij jongeren benaderen. Merken die zichtbaar inzetten op druk, onzekerheid of overmatige consumptie bij jonge doelgroepen kunnen sneller weerstand oproepen. Op maatschappelijk en commercieel gebied. 

Wat betekent dit voor adverteerders?

Dit onderwerp raakt uiteindelijk ook heel concreet de advertentiemarkt. Als regelgeving strenger wordt en platforms hun beleid aanpassen, verandert dit ook voor marketeers. De belangrijkste effecten op adverteren zijn waarschijnlijk:

Minder verfijnde targeting op jongeren

Meta kondigt een reeks aanvullende maatregelen aan om jongeren beter te beschermen op haar platformen: verborgen likes, gebruikslimieten en uitgeschakelde notificaties tijdens schooluren. Deze maatregelen gaan verder dan de al bestaande advertentiebeperkingen voor onder-18's en raken aan iets fundamentelers, namelijk hoe en wanneer jongeren het platform überhaupt gebruiken. Dit raakt niet direct onze advertentie inzet, maar heeft wel invloed op het bredere platformgedrag, denk aan organisch bereik en contentinteractie. Relevante context om mee te nemen in het totaalplaatje van je adverteerder die ook organisch aanwezig is.  

Creatie wordt belangrijker

Bij het publiek van 18-25 is targeting nog wel mogelijk, echter zit ook deze leeftijdsgroep nog in een ontwikkelfase in hun leven dat zij gevoelig kunnen zijn voor de negatieve effecten van dopamine manipulerende algoritmes. Hierdoor is het van belang dat de creatie scherp is. Merken zullen meer moeten verplaatsen in jongeren en investeren in relevante, positieve en geloofwaardige content die aansluit bij jongeren zonder onnodige druk of negatieve vergelijking te versterken.

Meer nadruk op first-party data en bredere mediamix

Als de afhankelijkheid van social targeting afneemt, wordt het belangrijker om te bouwen aan eigen databronnen, communities en een gebalanceerde mediamix. Denk aan combinaties van video, audio, creators, retail media en kwalitatieve publishers.

Verantwoord adverteren wordt onderdeel van merkstrategie

Waar verantwoord adverteren eerder soms als bijzaak werd gezien, wordt het steeds meer een strategisch thema. Niet alleen vanuit wet- en regelgeving, maar ook vanuit reputatie, merkveiligheid en consumentenvertrouwen. 

Van reactief naar bewust beleid

De ontwikkeling die we nu zien vraagt om meer dan alleen aanpassen zodra regels veranderen. Voor merken en bureaus ligt hier juist een kans om proactief beleid te maken: hoe gaan we om met jonge doelgroepen, welke platformen passen daarbij en waar trekken we zelf de grens?

Bij ZIGT vinden we het belangrijk om daarin niet alleen naar het korte termijn resultaat te kijken, maar ook naar de bredere impact van mediakeuzes. Juist omdat de markt beweegt, verwachten wij dat dit onderwerp de komende jaren alleen maar relevanter wordt.

De discussie over social media en mentale gezondheid is daarmee niet alleen een maatschappelijk vraagstuk, maar ook een strategisch vraagstuk voor adverteerders. En wie daar nu bewust mee omgaat, is beter voorbereid op wat komen gaat. 

Benieuwd wat deze ontwikkelingen betekenen voor jouw mediamix of social strategie? We denken graag mee over hoe je jonge doelgroepen effectief én verantwoord kunt bereiken in een snel veranderend landschap.