Case Sectorinstituut Transport en Logistiek (STL)Hoe ZIGT en STL samen de transportsector in beweging krijgen

Deze case is ook gepubliceerd op Adformatie.

Transport en logistiek draaien op mensen. Alleen loopt het imago van de sector niet in de pas met de werkelijkheid. Medewerkers zijn positief over hun werk in transport en logistiek, maar het brede publiek denkt vooral aan “stressvol, vies werk, lange werkdagen en weinig privé-balans”. Die hardnekkige perceptie begon steeds meer effect te hebben op arbeidsmarktcommunicatie.

ZIGT is al sinds jaar en dag het mediabureau voor de wervingsactiviteiten van Sectorinstituut Transport en Logistiek (STL). STL is een uitvoeringsorganisatie van werknemers- en werkgeversorganisaties TLN, FNV, CNV en VVT. Een van de taken van STL is om nieuwe personeelsinstroom voor de sector te organiseren.

Digital Media Director Bob Mosch van ZIGT vertelt: ‘We waren al een tijd actief voor STL met verschillende campagnes die bijvoorbeeld gericht waren op duurzame inzetbaarheid, leer-werk- en zij-instroomtrajecten. Het begon ons op te vallen dat de resultaten van de arbeidsmarktcampagnes begonnen terug te lopen. De acties richtten zich op conversie, maar daarmee hadden we geen invloed op de perceptie van de sector. We hadden het idee dat onze media-inzet veel efficiënter zou kunnen zijn als we het imago konden verbeteren.’

Groen licht

ZIGT legde dit aan STL voor. Marketing & Communicatie Manager Melissa Knape en Customer Engagement Manager Martijn Koorneef herkenden het dilemma. Ze zagen dat instroomdoelstellingen steeds moeilijker te behalen waren. Er moest een langetermijnstrategie komen die structureel aan het imago zou bouwen. ‘Dit had intern natuurlijk wel wat voeten in de aarde’, vertelt Knape. De eerste gesprekken hierover tussen ZIGT en STL begonnen in 2021. In het najaar van 2024 volgde vanuit de sociale partners groen licht om een imagocampagne te ontwikkelen.

In september van dit jaar werd Werken in een Wereldteam gelanceerd, een meerjarige imagocampagne die moet laten zien hoe veelzijdig en maatschappelijk relevant het werk in de sector is. De campagne betekende een strategische verschuiving: van korte, actiematige wervingscampagnes naar een structurele, sectorbrede merk- en imagoaanpak.

De evolutie naar langetermijndenken

Die verschuiving kwam niet in één keer. Jarenlang werkte STL met korte campagnes van een paar maanden. Maar dat botste met doelen die zich over een heel jaar uitstrekten. ‘Samen met ZIGT hebben we het jaarmodel herzien’, zegt Koorneef. ‘Zo zijn we voor de campagnes gericht op jongeren al in november de eerste zichtbaarheid gaan opbouwen. Daardoor werd het effect in het piekseizoen veel groter. Dat leidde tot rust, meer voorspelbaarheid en betere resultaten.’

Knape: ‘We hanteren daarbij de Touch-Tell-methodiek, waarmee we structureel op bewustwording sturen in plaats van alleen op harde conversie. Anders loop je het risico dat je weer heel erg op werving gaat zitten. Je moet hoog in de funnel blijven; echt op het imago blijven zitten en vooroordelen weerleggen.’

Gelaagd en sectorbreed

Toen STL zijn imagocampagne voorbereidde, liep op de achtergrond al de sectorbrede campagne van TLN: Het lukt alleen met logistiek. Waar TLN zich richt op het publieke imago van de sector – de maatschappelijke waarde, het belang van logistiek voor Nederland – focust STL juist op het werkgeversimago: laten zien waarom je hier wilt werken. Twee campagnes met verschillende doelen, maar wel in dezelfde periode zichtbaar. Dat vroeg om nauwkeurige afstemming, vertelt Mosch: ‘We moesten voorkomen dat de boodschappen door elkaar gingen lopen of dat we elkaar per ongeluk zouden beconcurreren op timing, tarieven of tone of voice.’

Daarom stemden ZIGT, STL en TLN vooraf intensief af hoe de lagen in de communicatie elkaar konden versterken: TLN op het niveau van de maatschappelijke waarde van logistiek, STL op het niveau van de werkzoekende. ‘TLN schetst waarom de sector onmisbaar is; wij laten zien wie de mensen zijn die dat mogelijk maken’, zegt Knape. ZIGT paste de planning en mediastrategie daarop aan. Zo schoof STL de campagne twee weken op, zodat de volgorde logisch bleef en het merkverhaal gelaagd werd opgebouwd.

Koorneef: ‘Omdat TLN het grote verhaal vertelt over de rol van logistiek in de samenleving, konden wij met Werken in een Wereldteam een natuurlijke vervolgstap zetten: als je begrijpt hoe belangrijk die sector is, kun je ook zien hoe aantrekkelijk het werk is. Die twee niveaus versterken elkaar nu in plaats van dat ze ruis veroorzaken.’