Zo benut je de kracht van video optimaal

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Adformatie. 

Video is een van de sterkste middelen om aandacht te trekken en merkassociaties op te bouwen. Maar niet elke videovorm werkt hetzelfde. Waar in-stream uitblinkt in impact en beleving, is out-stream sterk in schaal en context. De kracht zit niet in de vorm zelf, maar in het juiste gebruik ervan. In dit artikel zetten we in-stream en out-stream naast elkaar en laten we zien wanneer je welke videovorm het beste toepast binnen een effectieve funnelstrategie.

Wat is in-stream video?

In-stream video zijn advertenties die worden afgespeeld vóór, tijdens of na videocontent in een echte videoplayer. Denk aan video’s op YouTube, streamingsdiensten of videoplayers op nieuws- en entertainmentplatformen.

Doordat in-stream altijd beeld én geluid combineert, is dit format bij uitstek geschikt om merkverhalen te vertellen en emotie over te brengen. Zeker op impactvolle devices zoals Connected TV zien we sterke effecten op aandacht en merkbeleving. Daarom wordt in-stream vaak ingezet als fundament boven in de funnel, met doelen als merkbekendheid, merkvoorkeur en eerste overweging.

Tegelijkertijd kent in-stream ook beperkingen. Advertenties kunnen alleen worden vertoond wanneer er videocontent beschikbaar is. Omdat videocontent relatief kostbaar is om te produceren en minder voorkomt dan geschreven content, is de beschikbare inventory beperkter. Dat maakt in-stream krachtig, maar minder schaalbaar.

Wat is out-stream video?

Out-stream video verschijnt los van een videoplayer, bijvoorbeeld tussen alinea’s in een artikel of binnen een contentfeed. De gebruiker is hier primair aan het lezen of scrollen en de video fungeert als aanvullend element op de pagina.

Out-stream video start meestal zonder geluid en wordt pas hoorbaar wanneer de gebruiker hier zelf voor kiest. Hierdoor ligt de focus sterker op visuele communicatie dan op audio.

Doordat out-stream geplaatst kan worden binnen geschreven content, is de inventory groot en de inzet vaak kostenefficiënt. Daarnaast biedt out-stream interessante targetingmogelijkheden, vooral op context. Zo kan een video van een tuingereedschapsmerk verschijnen naast een artikel over het zomerklaar maken van de tuin. De gebruiker is op dat moment namelijk al mentaal bezig met het onderwerp.

Advertenties in contextueel relevante omgevingen dragen positief bij aan merkherkenning, voorkeur en aankoopintentie. Daarmee bevindt out-stream zich vaak iets lager in de funnel dan in-stream, waar relevantie en associatie een grotere rol spelen.

Wat zet je wanneer in?

In de praktijk zien we dat in-stream vooral wordt ingezet als basis voor merkopbouw. Het is het format bij uitstek wanneer je een merkverhaal wilt laden, emotie wilt overbrengen en wilt sturen op awareness en consideration.

Out-stream gebruiken we vaker aanvullend. Bijvoorbeeld om extra bereik te realiseren binnen dezelfde doelgroep of om specifieke contexten te benutten waarin merkassociaties worden versterkt. Dat maakt out-stream sterk in het midden en onder in de funnel.

Een belangrijke randvoorwaarde hierbij is creatie. In-stream en out-stream vragen om een andere benadering. Waar in-stream leunt op beeld én geluid, zit de kracht van out-stream vrijwel volledig in beeld. Een in-stream video één-op-één doorvertalen naar out-stream werkt daarom zelden optimaal.

Out-stream in zijn kracht zetten

Om out-stream effectief in te zetten, adviseren we:

• ontwerp voor ‘mute first’ met duidelijke tekst-overlays en eenvoudige visuals
• zorg voor sterke branding, bij voorkeur direct vanaf het begin
• gebruik een duidelijke Call To Action, afgestemd op de fase in de funnel
• test verschillende varianten via A/B-testing

Zo zorg je dat de video ook zonder geluid zijn werk doet en de boodschap snel en helder overkomt.

In-stream en out-stream als onderdeel van één strategie

De keuze tussen in-stream en out-stream is zelden een of-of vraagstuk. In een effectieve full-funnel strategie versterken de vormen elkaar.

Boven in de funnel sturen we op aandacht en merkmetrics: hoeveel aandacht genereren we en wat is de impact op merkbekendheid, merkvoorkeur en koopintentie? Lager in de funnel verschuift de focus richting performance, maar blijven aandacht en merkimpact belangrijke verklarende factoren voor resultaat.

Door in-stream en out-stream complementair in te zetten, benut je zowel impact als schaal en zorg je dat je merkboodschap niet alleen wordt gezien, maar dat die ook blijft hangen.