Case ZEKURVan puur performance naar een full funnel aanpak

ZEKUR biedt scherpe, gebundelde verzekeringen voor consumenten en ondernemers die het graag goed geregeld hebben, zonder gedoe. Denk aan verzekeringen voor vervoer, wonen en zzp/mkb. ZIGT werkt al jarenlang met ZEKUR samen aan conversie gedreven online campagnes.

In het begin lag de online focus op zo effectief mogelijke campagnes binnen Google Ads, aangevuld met campagnes in Bing en META, vooral onder in de funnel. Nu omvat de online strategie van ZIGT een brede performance-aanpak over de hele customer journey waarbij programmatic advertising een belangrijke rol speelt. De vernieuwde aanpak sluit daarbij nog steeds naadloos aan bij de radio- en tv-campagnes die ZEKUR zelf verzorgt.

Bottom-up aanpak

In de eerste jaren lag de focus van de gezamenlijke aanpak vooral onder in de funnel. De werkwijze ging uit van een bottom-up aanpak waarbij een sterke always-on SEA laag binnen Google Ads en Bing zorgden voor een goede vindbaarheid van de verschillende verzekeringsproducten onder potentiële klanten. 

Aanvullend zorgden campagneflights rondom een aantal verzekeringen voor zichtbaarheid en awareness. Hierbij zette ZIGT display- en videocampagnes binnen Google Ads en social ads campagnes via META in die vooral op de Think-fase waren gericht. Merkcampagnes en awareness voor de verschillende verzekeringen koopt ZEKUR zelf in bij diverse partijen. 

Die combinatie werkte goed: performancecampagnes leverden tegen scherpe kosten veel aanvragen op en merk- en awareness campagnes zorgden voor zichtbaarheid. Alleen liepen die twee werelden nog onvoldoende in elkaar over. De performancekant profiteerde beperkt van gerichte instroom boven in de funnel en er was nog niet veel gerichte sturing over de hele klantreis. 

Een medialandschap in beweging

Tegelijkertijd veranderde het online landschap in hoog tempo. Het Google Display Netwerk werd kleiner toen onder andere DPG zijn inventory uit het netwerk haalde. Andere publishers gingen meer met eigen data werken en besloten om inventory vooral via private deals en PMP’s beschikbaar te stellen. Wie kwalitatieve display- en videoruimte wilde inkopen, moest dus steeds vaker rechtstreeks of programmatic aankloppen. 

Daar bovenop kwamen de ontwikkelingen rond privacy. Strengere controle op cookieconsent, Google Consent Mode v2, ITP (Apple), ETP (Firefox) en de uitfasering van third party cookies in Chrome zorgden ervoor dat retargeting minder vanzelfsprekend werd en dat attributie minder volledig werd. Data in tools als GA4 is daardoor vaker gemodelleerd.

Deze combinatie - veranderende inventory, strengere privacy en meer gemodelleerde data - maakte duidelijk: de performance-aanpak moest breder en slimmer worden ingericht. 

Eén See–Think–Do-performanceaanpak

Samen met ZEKUR hebben we de strategie daarom verbreed. In plaats van losse performancecampagnes onder in de funnel die nog redelijk losstonden van awareness campagnes, is er nu één geïntegreerde online aanpak die veel beter aansluit bij de massamedia campagnes, wanneer deze door ZEKUR worden ingezet.

In de See- en Think-fase zetten we programmatic display en video in om gericht bereik op te bouwen bij relevante doelgroepen.  We wilden beter zichtbaar zijn op plekken en in de juiste context, zodat de ads logisch aansluiten bij de verzekeringsproducten van ZEKUR. 
Daarbij spelen social kanalen, vooral META, een sterkere rol in het midden van de funnel. Naast de specifieke campagneflights, zijn nu ook always-on campagnes actief. Die zorgen onder meer door scherp ingerichte doelgroepen en retargeting voor meer zichtbaarheid bij mensen die zich volop aan het oriënteren zijn op een bepaald type verzekering.

Zo bouwt ZEKUR niet alleen herkenning en merkvoorkeur op bij de juiste doelgroepen, maar blijven de producten ook meer top-of-mind bij de relevante doelgroepen wanneer potentiële nieuwe klanten actief een keuze gaan maken.

Tussen de boven- en onderkant van de funnel in fungeert Performance Max als een brug. Pmax-campagnes zorgen voor extra zichtbaarheid over meerdere kanalen heen, terwijl ze tegelijkertijd gericht zijn op aanvragen en afsluitingen. Het is daarmee een brug tussen “See” en “Do”: wie eerder is bereikt met een video of display-uiting, kan later via Pmax alsnog converteren, zonder dat we die hele route exact hoeven te kunnen volgen via cookies. 

Onder in de funnel blijft SEA een essentieel kanaal. Zoekcampagnes zijn ingericht op zoekwoorden met duidelijke koop- en oriëntatie-intentie rondom de verschillende verzekeringsproducten. De structuur en biedstrategieën zijn afgestemd op het zo goed mogelijk vindbaar zijn voor relevant zoekverkeer, zowel generiek als merkgerelateerd, tegen een zo scherp mogelijke CPA. 

Resultaten: Aanvragen tegen lagere kosten

De verschuiving naar een bredere performance-aanpak blijkt effectief. Met een lager budget zijn er relatief meer conversies gerealiseerd. Ten opzichte van 2023 zien we in 2024 vanuit online kanalen een toename van 11% in conversies en een afname van 21% van de CPA.

In 2025 werd voornamelijk een betere CPA gerealiseerd. Deze nam met 5% af ten opzichte van 2024. Door het lagere ingezette budget werden er weliswaar minder klikken naar de website en conversies gerealiseerd, maar resulteerden de campagnes wel in een hoger conversieratio.

De online campagnes zijn dus niet alleen efficiënter geworden; ze zijn ook minder afhankelijk van volume en meer gericht op de juiste kwaliteit en context.

Blijven doorontwikkelen

De inzet voor ZEKUR ligt niet vast in beton. Iedere campagneflight wordt gebruikt om te testen, bij te sturen en nieuwe mogelijkheden te verkennen. Dat kan gaan om het uitproberen van nieuwe kanalen of formats, maar ook om het doorvoeren van nieuwe ontwikkelingen binnen Google Ads, zoals AI-gedreven optimalisaties of extra kanaalinzichten binnen Pmax. 

In 2026 blijft de performance-strategie van ZEKUR mee-evolueren met de markt, de technologie én de privacyregels. En wordt de See–Think–Do-aanpak echt benut om merk, zichtbaarheid en resultaten continu met elkaar te verbinden. Dit alles kan alleen maar plaatsvinden door een goede samenwerking waarin ruimte is voor nieuwe tactieken, innovatie en feedback.

We werken al jarenlang met veel plezier samen met ZIGT, en in het bijzonder met Ewoud Smedinga. Dankzij de kennis, betrokkenheid en proactieve houding van het team zien we onze online campagnes steeds verder verbeteren. Ik waardeer vooral de flexibiliteit en het vermogen om snel te schakelen en campagnes waar nodig bij te sturen. Daarnaast denkt ZIGT actief met ons mee en komen ze regelmatig met nieuwe ideeën en technieken om onze campagnes verder te optimaliseren. Dit maakt ZIGT een waardevolle partner voor ons.

- Janneke Kloosterman, Merk- en Marketingcommunicatiemanager ZEKUR