Case PokonHoe display en native advertising aantoonbaar merkgroei realiseerden voor Pokon

Flight voor flight sterker: wat de data liet zien

Flight 1: Meten, leren, scherpstellen

De eerste flight diende als nulmeting en als kompas. De resultaten waren direct veelbelovend. Purchase Intent steeg met +6,6% ten opzichte van de controlegroep ver boven het branchegemiddelde. Brand Consideration liet een vergelijkbare bovengemiddelde uplift zien.

De data onthulde ook waar de échte kansen lagen. De vrouwelijke doelgroep van 18 tot 40 jaar overtrof de benchmarks op alle gemeten KPI's. De creatieve uitvoering 'Kamerplanten' was de absolute topper met een uplift van twee tot drie keer boven benchmark. Mobile App presteerde het beste als kanaal en standaard IAB-formaten overtroffen de Swipecube-varianten op vrijwel alle merk KPI's. Deze inzichten werden de basis van de briefing voor flight 2.

Flight 2: Hypotheses getoetst en resultaten verdubbeld

Met de learnings van flight 1 als basis scherpten we de aanpak aan: focus op de bewezen doelgroep, optimalisatie van creatieve uitvoering en kanaalmix, én de toevoeging van Readpeak als native advertising-laag. Doel daarvan was om Pokon neer te zetten als thought leader in plantvoeding via kwalitatieve redactionele omgevingen.

Het effect was direct zichtbaar. Purchase Intent steeg met +12,6% ten opzichte van de controlegroep, ruim boven het branchegemiddelde en de sterkst scorende KPI van de gehele campagne. Ook Brand Consideration groeide door ten opzichte van flight 1. Dat laat zien dat de campagne cumulatief effect had.

De creative 'Plant in pot' toonde de hoogste Purchase Intent-uplift en een hogere frequentie zorgde voor een nog sterkere koopintentie. De best presterende native advertentie behaalde een CTR ruim boven het categoriegemiddelde, tegen een CPC die daar aanzienlijk onder bleef. Opnieuw stelden we de vraag: wat vertelt deze data ons over flight 3?

Flight 3: Merkattributen structureel verschoven

In de derde flight lag de focus op het verankeren van de merkpositie van Pokon. De data bevestigde dat die keuze de juiste was. De associatie van Pokon met de boodschap "voeding maakt het verschil" steeg significant bij de exposed groep ten opzichte van de controlegroep. Pokon werd daarmee dominant als merkbezitter van deze propositie, ten koste van concurrenten in dezelfde categorie.

Daarnaast steeg het aandeel mensen dat Pokon ziet als expert in plantenverzorging en als een merk dat zevertrouwen. De native inzet via Readpeak droeg hier aantoonbaar aan bij: door mensen te sturen naar inhoudelijke artikelen op de website van Pokon ontstonden langere en inhoudelijkere contactmomenten die de expertpositie versterkten. 

Voor ons is elke campagne een kans om te leren en door te groeien. Wally Matters hielp ons om die learning-cyclus concreet te maken: welke doelgroep reageert, welke boodschap werkt, en waar we waarde toevoegen. Zo bouwen we stap voor stap aan duurzame merkgroei.

- Guus Saris, Online Marketing Specialist bij Pokon Evergreen

Resultaten

Purchase Intent ruim boven benchmark: Een uplift van +12,6% ten opzichte van de controlegroep in flight 2. De sterkst scorende KPI van de campagne en ruim boven het branchegemiddelde.

Merkboodschap significant verankerd: De associatie van Pokon met "voeding maakt het verschil" steeg significant bij de exposed groep ten opzichte van de controlegroep. Pokon is daarmee de dominante merkbezitter van de propositie.

Vrouwen 18–40 jaar: bovengemiddeld op alle KPI's. De kernfocus op deze doelgroep werd beloond. Zij overtroffen de benchmarks op elke gemeten merkKPI.

Native versterkt de funnel: Readpeak zorgde voor kwalitatief verkeer met een CTR ruim boven en een CPC ruim onder het categorie-gemiddelde en positioneerde Pokon als expert in de categorie.

Meten is pas het begin

Deze case bewijst dat display en native advertising een directe en aantoonbare bijdrage leveren aan merkgroei, mits je goed meet en consequent doorontwikkeld. Niet op basis van aannames, maar op basis van data die na elke flight werd omgezet in scherpere keuzes.

WallyMatters maakte het mogelijk om na elke flight opnieuw te kalibreren. Welke doelgroep reageert het sterkst? Welke creative werkt? Welk kanaal en welke frequentie leveren de meeste merkimpact op? Elke flight was daarmee niet alleen een uitvoeringsmoment, maar een investering in de effectiviteit van de volgende.

Het voordeel van een onafhankelijk mediabureau als ZIGT is dat wij sturen op wat écht telt: merkeffect per geïnvesteerde euro. Niet op impressievolume, maar op aantoonbare impact in het hoofd van de consument en de bereidheid om die aanpak elke keer opnieuw te bevragen en te verbeteren. Pokon profiteert daardoor niet alleen van bereik, maar van bereik dat flight voor flight slimmer en beter wordt. 

Ook je branding spend aantoonbaar maken?

Benieuwd wat WallyMatters en ZIGT voor jouw merk kunnen realiseren? Neem gerust contact met ons op! We helpen je graag verder.