De TV-markt in de eerste helft van 2026: groei, verschuiving en kansen
Een analyse van het Screenforce TV Halfjaarrapport 2026
Het landschap verandert fundamenteel
De eerste helft van 2026 markeert een belangrijk kantelpunt voor de Nederlandse TV-reclamemarkt. Voor het eerst in drie jaar staan de cijfers in het zwart. Lineaire TV-bestedingen bleven stabiel, terwijl VOD (Video On Demand) een nieuw groeirecord noteerden.
Dat is natuurlijk heel goed nieuws. Maar wie alleen naar de omzetcijfers kijkt, mist de verschuiving die zich in het Nederlandse videolandschap voltrekt.
Bij ZIGT lezen we het Screenforce TV Halfjaarrapport 2026 als bevestiging van iets wat we al langer zien: de TV-reclamemarkt verandert van een lineair gedomineerd speelveld naar een volledig geïntegreerd video-ecosysteem. Adverteerders die dit begrijpen en nu al naar handelen bouwen een structureel voordeel op.
Bestedingen zijn geen bereik
Stabiele bestedingen zeggen weinig als de tarieven ieder jaar omhooggaan om het verlies aan kijkers te compenseren. Het gaat hierbij met name om het verlies aan kijkers onder de 20-45 kijkersdoelgroep.
Als je de grote sportevenementen weghaalt, wat in de toekomst mogelijk steeds vaker zal gebeuren, dan zal je zien dat de daling in lineair ieder jaar toeneemt en langzaam opschuift naar oudere doelgroepen. Alleen de 60-plussers blijft lineair voorlopig dominant, deels omdat streaming voor die groep technisch nog een drempel is.
Wat de cijfers ons vertellen
De kijktijdontwikkeling in het eerste halfjaar van 2026 laat een genuanceerd beeld zien. Aan het begin van het jaar lag de kijktijd duidelijk lager dan in dezelfde periode van 2025. Twee grote sportevenementen zorgden voor tijdelijke pieken: de Olympische Winterspelen in Milaan in februari en het Wereldkampioenschap voetbal vanaf week 24.
Buiten die sportweken om was de daling in lineaire kijktijd merkbaar. Een deel daarvan is seizoensgebonden: de uitzonderlijk zomerse maand mei zorgde voor een forse dip in week 21 en 22. Klimaatverandering raakt dus ook het medialandschap.
De andere oorzaak is structureel en schets een beeld van de nieuwe realiteit: consumenten kijken minder naar lineaire zenders en nemen streaming en online video op als vast onderdeel van hun dag.
Tegelijk laten de sterke genres zien dat lineair nog steeds goed scoort. Nieuws en actualiteiten (24,8 minuten per dag) en non-fictie (25,8 minuten per dag), waaronder Nederlandse reality-, lifestyle-, reis-, gezondheids- en woonprogramma's, blijven presteren. Wel met een daling van 16 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
Opvallend is dat de RTL-zenders het meest bereik hebben ingeleverd. Grotendeels door de live sportevenementen op de NPO. Talpa wist het marktaandeel redelijk stabiel te houden.
Benieuwd hoe we jou
kunnen helpen?
We denken graag met je mee en geven je eerlijk en helder advies.
