Eerste lessen uit OpenAI Ads: wat we zien in de oriëntatiefase

ZIGT test OpenAI Ads momenteel met verschillende adverteerders, productcategorieën en Europese markten. We zijn vooral benieuwd wat advertenties kunnen betekenen in een omgeving waar mensen niet alleen informatie zoeken, maar ook vragen stellen, producten vergelijken en advies inwinnen. De eerste campagnes leveren inmiddels interessante inzichten op. Gebruikers klikken vanuit gesprekken door naar websites van merken en producten. Over alle tests ligt de gemiddelde click-through rate rond de 1,5%. De mediane CPC bedraagt ongeveer €1,08 en de mediane CPM komt uit op €16,88. Het zijn nog geen cijfers waarmee we grote conclusies kunnen trekken. Daarvoor verschillen de campagnes te veel van elkaar en is het totale volume nog beperkt. Toch vallen er een paar dingen op.

Vijf dingen die ons opvallen

1. Er wordt daadwerkelijk doorgeklikt

Een van de eerste vragen was vrij eenvoudig: klikken mensen eigenlijk op advertenties terwijl ze met AI in gesprek zijn? De eerste resultaten laten zien van wel. Met een gemiddelde CTR van circa 1,5% is er duidelijk interactie. Dat is interessant, juist omdat de context anders is dan bij een traditionele zoekopdracht. Gebruikers zijn niet altijd op zoek naar een specifiek product of merk. Soms zijn ze nog aan het ontdekken wat er allemaal mogelijk is. Dat maakt OpenAI Ads interessant voor adverteerders die ook eerder in het aankoopproces zichtbaar willen zijn, nog voordat iemand precies weet waar hij naar zoekt

2. De verschillen tussen campagnes zijn behoorlijk groot

De CTR loopt in onze tests uiteen van ongeveer 0,6% tot 2,2%. Dat is een flinke spreiding. Blijkbaar werkt niet iedere advertentie even goed in deze omgeving. Dat heeft waarschijnlijk ook te maken met de context van het gesprek. Iemand die advies vraagt over een concrete aankoop, zit in een andere fase dan iemand die inspiratie zoekt voor een vakantie, een nieuw interieur of een cadeau. Juist die aansluiting tussen de advertentie en het gesprek verdient aandacht. Een goede propositie blijft belangrijk, maar de manier waarop en het moment waarop je die onder de aandacht brengt, lijken minstens zo bepalend

3. Inspirerende producten doen het opvallend goed

In de huidige testgroep zien we de hoogste CTR's bij producten en proposities waarbij inspiratie een belangrijke rol speelt. Deze campagnes komen boven de 2% CTR uit, met een CPC onder €1. Dat vinden we een interessante ontwikkeling. We zien hiermee aanwijzingen dat mensen ChatGPT niet alleen gebruiken om praktische vragen te beantwoorden of producten te vergelijken, maar ook om ideeën op te doen en nieuwe mogelijkheden te ontdekken. Voor merken in bijvoorbeeld lifestyle, wonen en reizen biedt dat kansen. Het is wel iets wat we in volgende campagnes verder willen toetsen. Op basis van de huidige resultaten is het nog te vroeg om te zeggen dat inspirerende producten structureel beter presteren

4. Ook lokaal adverteren lijkt mogelijkheden te bieden

Niet alle tests zijn gericht op grote doelgroepen. Zo hebben we ook een campagne gedraaid met een geografische afbakening tot een beperkt aantal postcodes binnen één Europese stad. Die campagne behaalde een CTR van ongeveer 1,5%, met een CPC onder €1. Daarmee laat de test zien dat OpenAI Ads niet uitsluitend interessant hoeft te zijn voor grote internationale adverteerders. Ook lokale bedrijven en merken met een regionaal aanbod kunnen mogelijk profiteren van zichtbaarheid binnen relevante gesprekken. We willen de komende periode bekijken of we dit resultaat ook bij andere lokale campagnes terugzien.

5. De klik is interessant, maar wat levert die op?

Een goede CTR en relatief lage klikprijzen zijn mooi meegenomen, maar uiteindelijk wil een adverteerder weten wat een campagne oplevert. Leidt het verkeer tot aanvragen, aankopen of andere waardevolle acties? Op dat punt hebben we nog onvoldoende data om uitspraken te doen. Het conversievolume is op dit moment simpelweg te klein om betrouwbare conclusies te trekken. Daarom verschuift de aandacht in de volgende testfase naar wat er na de klik gebeurt. We kijken onder andere naar de kwaliteit van het verkeer, het gedrag op landingspagina's en de verhouding tot bezoekers uit bestaande kanalen zoals search, social en display. Ook willen we onderzoeken of OpenAI Ads daadwerkelijk extra verkeer en conversies oplevert, in plaats van alleen bestaande vraag naar een ander kanaal te verplaatsen. Daarvoor is incrementality-onderzoek op termijn belangrijk.

Wat betekent dit voor adverteerders?

OpenAI Ads is voor ons op dit moment vooral een interessant nieuw kanaal om te onderzoeken. De eerste resultaten laten zien dat gebruikers advertenties niet zomaar negeren en dat er binnen bepaalde productcategorieën en contexten goede klikresultaten mogelijk zijn. De grootste vraag is voorlopig niet hoeveel verkeer we kunnen genereren, maar wat de kwaliteit van dat verkeer is. Daarvoor moeten we nog meer campagnes draaien en voldoende conversiedata verzamelen. Voorlopig zien we OpenAI Ads dan ook niet als vervanging van bestaande kanalen. Het is vooral een extra mogelijkheid om aanwezig te zijn op momenten waarop consumenten zich oriënteren, vragen stellen en verschillende opties overwegen. De komende maanden willen we beter begrijpen welke campagnes hier het meeste uit halen, welke boodschappen aanslaan en of de eerste klikresultaten zich ook vertalen naar aantoonbare marketingwaarde. De genoemde cijfers zijn gebaseerd op een eerste portfolio van live campagnes. Resultaten verschillen per doelstelling, doelgroep, markt, productcategorie, looptijd en optimalisatie-instelling. De cijfers zijn indicatief en vormen geen algemene benchmark voor toekomstige campagnes.

Zelf aan de slag met OpenAI Ads?

Adverteren via OpenAI Ads hoeft niet direct een grote investering te betekenen. Campagnes zijn al mogelijk vanaf een dagbudget van €15 per campagne. Daarmee kunnen ook kleinere adverteerders experimenteren met zichtbaarheid binnen AI-gesprekken. Benieuwd wat OpenAI Ads voor jouw organisatie kan betekenen? Of wil je onderzoeken of het kanaal past binnen je huidige mediamix? Neem contact op met ZIGT. We denken graag mee over de mogelijkheden en helpen bij het opzetten en optimaliseren van campagnes