Trends in Digitale Media

De mediaconsument van 2025 wil vooral zelf bepalen. Zelf kiezen wat, waar en wanneer er gekeken, geluisterd of gelezen wordt. Dat blijkt uit het nieuwste Trends in Digitale Media-onderzoek van GfK, uitgevoerd in samenwerking met onder meer NDP Nieuwsmedia, PMA en Screenforce. De verschuiving van lineair naar on demand zet door, kunstmatige intelligentie is in korte tijd mainstream geworden en het vertrouwen in social media blijft wankel. Wij geven weer een overzicht van de belangrijkste bevindingen uit het rapport en wat dat betekent voor adverteerders.

Streaming als standaard, televisie houdt stand

Nederlanders hebben massaal de overstap gemaakt naar on demand. 88% kijkt weleens live tv, maar 85% kijkt on demand en 78% streamt films of series via platformen als Netflix (gebruikt door 61%), Videoland (33%) en Disney+ (25%). Het vooruitkijken van programma’s, via bijvoorbeeld NPO Start of Videoland, is in 2025 flink gestegen: 42% doet dit regelmatig, tegenover 33% in 2024.

Vooral jongeren (18–34 jaar) kiezen bewust voor flexibiliteit: korte video’s via TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts zijn niet meer weg te denken. YouTube wordt met bijna 4,5 uur kijktijd per week het meest intensief gebruikt, gevolgd door Facebook en Netflix.

Toch blijft televisie een ankerpunt. 50-plussers kijken dagelijks live tv, en bij 65-plussers loopt dat aandeel zelfs verder op. De conclusie: televisie verliest invloed, maar niet haar relevantie.

Social media: jongeren voelen zich thuis, ouderen wantrouwen

Bijna alle Nederlanders gebruiken sociale media, maar de manier waarop verschilt sterk per generatie. WhatsApp is nog altijd de koploper met een weekbereik van 84%, gevolgd door Facebook (74%) en YouTube (74%). Jongeren (13–34 jaar) gebruiken social media het meest intensief, vrouwen doen dat vaker dan mannen.

LinkedIn en YouTube scoren het hoogst op vertrouwen (gemiddelde rapportcijfers respectievelijk 5,9 en 5,8), gevolgd door Instagram en Pinterest (beiden 5,0) en Facebook (4,7). Platforms als Snapchat, Twitch, TikTok en X scoren beduidend lager op vertrouwen (allen 3,5). De perceptie van veiligheid volgt grotendeels hetzelfde patroon: LinkedIn en YouTube worden van alle platforms als relatief veilig ervaren (resp. 6,2 en 6,0), terwijl X en TikTok onderaan blijven staan (resp. 3,9 en 3,7). Jongeren (13–34 jaar) ervaren TikTok en Snapchat echter vaak als minder risicovol dan oudere groepen, wat wijst op een zekere gewenning binnen hun digitale leefwereld. 

Gemiddeld besteden Nederlanders bijna 4,5 uur per week aan YouTube, gevolgd door Facebook (2,2 uur) en Instagram (1,5 uur). De grootste stijging in gebruik is te zien bij TikTok en Pinterest, beide vooral populair bij jongere vrouwen.

AI wordt volwassen: van hype naar gewoonte

De doorbraak van kunstmatige intelligentie is ongekend snel gegaan. In 2025 is 90% van de Nederlanders bekend met AI, en de helft gebruikt het actief. Dat is een forse stijging ten opzichte van 2024. ChatGPT is het populairste platform, gevolgd door tools als Gemini, Copilot en AI-functies binnen zoekmachines.

De toepassing van AI verschuift. Waar het in 2024 vooral werd gebruikt om teksten te schrijven, gebruiken mensen het nu voor informatie opzoeken (51%), ideeën genereren (31%) en educatieve doeleinden (25%). Jongeren tussen 13 en 34 jaar zijn de grootste gebruikers, voornamelijk voor educatieve doeleinden. 44% van de mensen kijkt uit naar meer toepassingen en ontwikkelingen op het gebied van AI en is van mening dat het gebruik van AI alleen maar mogelijkheden biedt.

Tegelijkertijd blijft de scepsis voelbaar. Meer dan de helft (68%) is bezorgd over de opkomst en het gebruik van AI in de toekomst, waarvan 73% zich zorgen maakt over nepnieuws en desinformatie, en 66% over het gebrek aan transparantie: “is deze content echt of door AI gemaakt?” Ook verlies van menselijke controle (56%), bedreiging voor privacy (48%) en de beïnvloeding van de mening en het gedrag van mensen (47%) genoemd als zorgen.

Nieuws: digitaal wint, vertrouwen verschuift

Nieuwsconsumptie daalt verder, vooral bij papieren dagbladen. Waar in 2024 nog 55% aangaf weleens een krant te lezen, is dat nu 52%. Digitale nieuwsconsumptie blijft het grootst: 83% leest nieuws via apps of websites, vooral Nu.nl en NOS.nl.

De meeste tijd gaat nog altijd naar het kijken van het nieuws op tv, met gemiddeld 150 minuten per week, gevolgd door papieren dagbladen (100 minuten) en nieuws via smartphone (100 minuten). Jongeren volgen het minst vaak nieuws; bij de 13–17-jarigen geeft een kwart aan dat ze dat nooit doen.

Qua vertrouwen blijft het beeld stabiel. TV (7,1) en radio (7,0) scoren het hoogst, gevolgd door nieuwssites (6,7). Social media wordt met een score van 4,0 als minst betrouwbaar gezien.

Audio: Spotify regeert, podcasts blijven groeien

Audio blijft stevig overeind in het medialandschap. 84% luistert weleens radio, 68% streamt muziek en 59% luistert naar podcasts. Vooral mannen streamen (bijna) dagelijks muziek; vrouwen gebruiken Spotify vaker voor podcasts.

Spotify is de absolute koploper met een wekelijks gebruik van 5 uur per gebruiker, gevolgd door YouTube en de apps van radiostations. De populairste podcastthema’s zijn nieuws en actualiteiten (27%), sport (18%) en true crime (17%). Slechts 17% van de luisteraars zegt bereid te zijn te betalen voor podcasts.

Smartphones en smart speakers zijn de belangrijkste apparaten voor muziek en podcasts, terwijl het klassieke radiotoestel vooral door 50-plussers gebruikt wordt.

Boeken: digitaal lezen wint terrein

Lezen blijft populair, al verschuift de vorm. 72% van de Nederlanders leest nog papieren boeken, maar het aandeel digitale lezers groeit gestaag: 43% leest e-books en 24% luistert naar audioboeken. Vooral jongvolwassenen combineren beide vormen en lezen via apps of luisterdiensten als Storytel en Nextory. Hoewel de meeste leestijd wordt besteed op de e-reader, wordt de smartphone ook steeds vaker gebruikt als leesapparaat. Het gemak en de flexibiliteit van digitaal lezen passen bij het bredere mediagedrag van 2025: content consumeren waar en wanneer het uitkomt.

Vertrouwen en privacy onder druk

Het vertrouwen in de veiligheid van persoonlijke data is in 2025 opnieuw gedaald. Zeven op de tien Nederlanders geven aan weinig tot geen vertrouwen te hebben in hoe socialmediaplatforms omgaan met hun gegevens. Ook bij traditionele media daalt het vertrouwen licht, al blijven tv, radio en dagbladen het meest betrouwbaar.

Wat dit betekent voor merken en adverteerders

De cijfers maken één ding duidelijk: de mediaconsument is kritischer en flexibeler dan ooit. De tijd van één dominant medium is voorbij; mensen bewegen moeiteloos tussen schermen, platformen en formaten. On-demand en korte content domineren het dagelijks mediagebruik, vooral onder jongeren die continu schakelen tussen video, audio en social. Tegelijk groeit de behoefte aan vertrouwen en geloofwaardigheid. In een tijd waarin nepnieuws, AI en algoritmes de norm zijn geworden, zoeken consumenten naar merken en media die transparant en betrouwbaar zijn.

AI biedt enorme kansen voor personalisatie en creatieve efficiëntie, maar vraagt om duidelijke communicatie over hoe content tot stand komt. Wie in 2025 wil opvallen, moet dus niet alleen zichtbaar zijn, maar ook eerlijk en herkenbaar. De succesvolle campagnes van morgen zijn hybride: ze combineren bereik met relevantie, creativiteit met geloofwaardigheid. Merken die die balans weten te vinden, spreken niet alleen de consument van vandaag aan, maar bouwen ook aan duurzaam vertrouwen voor de toekomst.