Adverteren via de radio: tijd voor een moderne manier van afrekenen

Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching. 

Sinds 1 januari 2023 is de meetmethodiek voor radioluistercijfers drastisch vernieuwd. Dankzij het Nationaal Media Onderzoek (NMO) worden luistergegevens nu passief gemeten via een app op de telefoon van panelleden. Dit heeft geleid tot nauwkeurigere, betrouwbaardere én wekelijks beschikbare data.

Deze innovatie biedt kansen voor zowel exploitanten als adverteerders: campagnes kunnen sneller worden geëvalueerd, beter worden gepland en (in theorie) beter worden bijgestuurd. Adverteer je wel eens op radio? Dan zal je waarschijnlijk zijn opgevallen dat één element opvallend achterblijft: de manier waarop GRP’s* worden afgerekend.

*GRP = Gross Rating Point, de meeteenheid waarmee onder andere radiocampagnes worden afgerekend. Het betreft het percentage bereik dat met een campagne wordt behaald in een specifieke doelgroep, vermenigvuldigd met het gemiddelde aantal keren dat dit percentage van de doelgroep de campagne heeft gehoord.

Wat is de huidige status?

Hoewel de data nu wekelijks beschikbaar zijn, wordt radio nog steeds afgerekend op basis van vooraf ingekochte GRP’s. Een (fictief) voorbeeld:

• Een adverteerder koopt voor €10.000 aan radiocampagnes in bij een exploitant, goed voor 50 GRP’s.
• De spots worden ingepland, maar achteraf blijkt uit de meting dat er slechts 45 GRP’s zijn gerealiseerd.
• Toch blijft de factuur €10.000. Het ‘tekort’ van 5 GRP’s wordt gecompenseerd in een volgende campagne binnen hetzelfde jaar. Deze vorm van bijsturing, die beide kanten op werkt, geschiedt doorlopend gedurende een volledig contractjaar.

Deze methode komt voort uit de tijd dat luistercijfers maandelijks en met vertraging beschikbaar waren. Tegenwoordig zou het echter mogelijk moeten zijn om transparanter en accurater af te rekenen, zoals publieke omroep Ster inmiddels bewijst: daar wordt per individuele campagne gefactureerd op basis van de daadwerkelijk gerealiseerde GRP’s.

Waarom blijven commerciële exploitanten vasthouden aan het oude model?

1. Luistercijfers zijn grilliger geworden

Doordat de meetmethodiek nu dusdanig verbeterd is, zijn fluctuaties in luistercijfers meer zichtbaar dan voorheen. Dit maakt het lastiger om precieze voorspellingen te doen en afwijkingen tussen deze voorspellingen en realisaties ontstaan hiermee sneller.

Bijsturing over een heel contractjaar gebeurde al ten tijde van het vorige luisteronderzoek en is tegenwoordig nog ongewijzigd, maar met de nieuwe meetmethodiek is het naar mijn mening ook mogelijk om dit op campagneniveau te doen. Door het oude afrekenmodel te handhaven behouden exploitanten een vangnet, maar het mag geen belemmering zijn om transparanter af te rekenen.

2. Exploitanten dragen alle risico’s

Als de afrekenmethodiek wordt aangepast, betekent dit dat een adverteerder geld terugkrijgt als te weinig GRP’s worden gerealiseerd, maar de adverteerder tegelijkertijd niet extra hoeft te betalen bij een overscore.

Dit is inderdaad het model dat Ster hanteert en deze is vergelijkbaar met tv. Voor tv wordt hier echter al een passend compromis geboden binnen bepaalde pakketvormen, waarbij de risico’s worden verdeeld: meer zekerheid tegen een hogere index voor adverteerders waarbij overscores niet extra in rekening worden gebracht, en een lagere index voor meer risico waarbij overscores wel worden gefactureerd.

3. Beperkte bijstuurmogelijkheden tijdens campagnes

Omdat luistercijfers pas op woensdag (voor de week ervoor) worden gepubliceerd, is er (te) weinig tijd om tussentijds aanpassingen te doen.

Dit is een valide punt. Toch zien we dat exploitanten steeds beter worden in het opstellen van prognoses en het monitoren van campagnes. Bijsturen binnen het contractjaar lukt al, dus ook hier geldt: laten we onderzoeken wat er wél mogelijk is binnen een campagneperiode.

4. Complexiteit door saleshouses

Bijvoorbeeld One Media Sales vertegenwoordigt meerdere zendergroepen, wat verrekenen binnen campagnes kan compliceren.

Dit is een interne organisatiekeuze van exploitanten. Adverteerders mogen hiervan geen nadeel ondervinden. Ook bij tv-exploitanten als Ad Alliance spelen vergelijkbare structuren, zonder problemen in de afrekening.

Een oproep tot samenwerking

Radio is in de loop der jaren, ondanks opkomst van vele nieuwe media, relevant gebleven. Innovatie op het gebied van planning én afrekening helpt het medium toekomstbestendig te blijven.

Ster heeft laten zien dat het kan: factureren op basis van realisatie. Iedereen profiteert van een systeem waarin kwaliteit, transparantie en resultaat centraal staan, wat past bij de tijdgeest waarin andere mediumtypen al lang real-time optimalisatie en verantwoording mogelijk maken. Ik doe daarom een constructieve oproep aan de markt: laten we samen de stap zetten naar een flexibeler en moderner afrekenmodel voor radio.