Case KansfondsDe kracht van beeldvorming
"Had je maar beter op je geld moeten letten."
- Paid media
- Charity
Vooroordelen over armoede doorbreken
Armoede is in Nederland omgeven door hardnekkige vooroordelen zoals “eigen schuld, dikke bult”, waardoor de problematiek onvoldoende wordt herkend en begrepen. Kansfonds wilde deze mentale barrière doorbreken en bijdragen aan meer maatschappelijke bewustwording. Dit door een realistischere beeldvorming van armoede te schetsen, zonder met de vinger te wijzen, maar juist door mensen subtiel te laten reflecteren op hun eigen aannames en de impact daarvan op anderen.
De campagne had als hoofddoel het creëren van bewustwording rondom eigen vooroordelen over armoede. Belangrijke KPI’s waren:
- Bereik en engagement (leestijd en interacties) op de gepubliceerde verhalen.
- Traffic naar de Kansfonds-website.
- Aantal deelnemers aan de interactieve quiz (www.checkjeoordeel.nl).
Deze KPI’s waren relevant omdat ze direct inzicht geven in zowel de mentale betrokkenheid als de daadwerkelijke gedragsverandering die noodzakelijk is voor maatschappelijke impact.
Verhalen die raken
Het strategische uitgangspunt was dat vooroordelen over armoede blijven bestaan door een eenzijdig beeld. Door echte ervaringsverhalen te delen, verteld door de mensen zelf, kan begrip worden gecreëerd en kan weerstand afnemen. Branded content in vertrouwde journalistieke omgevingen (NRC en De Telegraaf) zorgt voor maximale geloofwaardigheid en impact met minimale reclamedruk. De inzet van een quiz activeert de doelgroep om actief stil te staan bij hun eigen (voor)oordelen.
De campagne
Er werd een crossmediale branded content-reeks ontwikkeld met drie humaninterestverhalen, verspreid via NRC en De Telegraaf (print en online). Deze twee verschillende lezersgroepen zijn bewust gekozen om een zo breed mogelijk publiek te bereiken. Elk verhaal stelde een ervaringsdeskundige centraal, waardoor het onderwerp persoonlijk en tastbaar werd gemaakt. De campagne werd ondersteund door interactieve elementen (de quiz) en contextuele display-ads via Seedtag in relevante thema’s rondom armoede. De integratie van content, digitale activatie en journalistiek was essentieel voor de geloofwaardigheid en het bereik.
Resultaten
Boven de benchmark
Alle artikelen presteerden boven de benchmark van 00:30 op desktop en 01:00 in de app voor zowel leestijd als engagement. Met name het verhaal van Wim viel op door de hoge scores: 00:50 op desktop en 01:42 in de app. Deze lange leestijden zijn een indicatie dat de artikelen interessant waren voor de doelgroep en mensen hierdoor mogelijk aan het denken hebben gezet.
Stijging in websitebezoekers
Tijdens de campagneperiode bezochten in totaal 32.221 mensen de Kansfonds website. Daarnaast trok de campagne 5.655 bezoekers naar Kansfonds.nl/checkjeoordeel/. Dit is een stijging van 17,6%.
Sterke interactieve elementen
1.910 mensen zijn de quiz gestart tijdens de campagne. Dit is 33,8% van de mensen die op de landingspagina van Kansfonds waren gekomen.
De kracht van een goede samenwerking
De samenwerking tussen Kansfonds, ZIGT en Mediahuis geldt als een blauwdruk voor maatschappelijk relevante communicatie: impactvol, respectvol en meetbaar effectief. Niet het stereotype stond centraal, maar de echte mens en het verhaal, met aandacht voor nuance, respect en oplossingsgericht denken.
Links naar de verhalen
Wil je verdieping op een van de onderdelen, of cijfers over specifieke KPI’s, laat het gerust weten.
Benieuwd hoe we jou
kunnen helpen?
We denken graag met je mee en geven je eerlijk en helder advies.
