Succesverhaal
Blikvanger campagne
Jaarlijks belandt in Nederland ca 50 miljoen kilo zwerfafval in het milieu. Een groot gedeelte hiervan bestaat uit blikjes gemaakt van materiaal dat nauwelijks afbreekbaar is, maar gelukkig prima te recyclen. Hoog tijd om de consument te overtuigen zijn blikjes na gebruik weer in te leveren. Maar hoe en waar? Na lang en intensief overleg tussen alle betrokken partijen, bleek dat de bestaande statiegeldmachines voor flessen in de supermarkten redelijk eenvoudig aangepast konden worden voor het inleveren van blikjes. Op deze manier kon de consument meteen een ‘financiele beloning’ worden aangeboden voor het inleveren van de blikjes.
Obstakels
Goed geregeld toch? Ja, waren het niet dat veel blikjes ‘on the go’ worden geconsumeerd en in tegenstelling tot plastic flesjes niet hersluitbaar zijn na gebruik. Met als gevolg dat ze gaan lekken en na verloop van tijd een onaangename geur gaan verspreiden. Voor veel mensen een reden om ze na consumptie zo snel mogelijk te dumpen, desnoods in de natuur. Tel hierbij op dat de meeste blikjes (2/3) door jongeren worden geconsumeerd en een extra uitdaging was geboren.
Daarnaast bleek uit onderzoek dat veel consumenten blikjes na gebruik samenpersen. Hartstikke goed want dat kun je meer blikjes bewaren. Klopt, alleen kan de statiegeldmachine de streepjescode van zo’n ingedeukt blikje niet meer goed uitlezen en wordt het blikje geweigerd. Last but not least, bleken bij de start van de campagne nog best veel blikjes in omloop waarop het statiegeld logo ontbrak en dus ook niet geaccepteerd werden door de machine.
De blik vooruit
In plaats van het hoofd in de schoot te leggen, besloten we gezamenlijk (klant, reclamebureau NOISE en ZIGT) vol de strijd aan te gaan. Om te voorkomen dat consumenten teleurgesteld zouden afhaken, besloten we om direct vanaf de start heel duidelijk de randvoorwaarden voor succesvol inleveren te communiceren. Een proces dat nauw luisterde omdat we de consument ook niet wilden overvoeren met informatie en daarmee het risico lopen dat men zou afhaken.
Door een doordachte boodschap distributie op relevante momenten en media slaagden we erin de consument bij de hand te nemen en hem ervan te overtuigen blikjes op de juiste wijze in te leveren op de inleverpunten. Zo zorgden we ervoor dat we met de campagne zichtbaar waren op en rond momenten dat blikjes het meest geconsumeerd worden. Denk daarbij met mooi weer bijvoorbeeld aan het strand, parken en festivals. Daarnaast was er duidelijke focus op het on-the-go moment en waren we met uitingen (en extra inleverbakken) volop aanwezig rondom knooppunten voor vervoer zoals NS stations en tankstations. Om de jongeren te bereiken, werd een samenwerking opgestart met de populaire band De Jeugd van Tegenwoordig, die speciaal voor de campagne een nummer over het belang van het inleveren van blikjes ontwikkelde dat deze zomer op veel festivals en streamingdiensten te horen was.
Het resultaat:
Bliksem start
Dit alles leidde al binnen enkele maanden tot een opmerkelijke gedragsverandering: maar liefst 95% van de doelgroep gaf in onderzoek (eind mei) aan bekend te zijn met feit dat er statiegeld op blikjes zat en maar liefst 60% gaf aan dat blikjes inleveren al tot hun nieuwe routine behoorden. De rijen voor de inleverpunten en beelden in de pers van mensen die actief op zoek gingen naar blikjes om in te leveren, waren het ultieme bewijs dat de campagne daadwerkelijk consumenten in beweging gebracht had.
