Het Beter Leven keurmerk van de Dierenbescherming

In 2021 is de Dierenbescherming van start gegaan met een campagne voor het Beter Leven keurmerk op basis van een nieuw creatief concept dat door Here is ontwikkeld. Op een heel tastbare wijze toont de creatie hoe veehouderijdieren doorgaans gehouden worden. Het maakt gebruik van de ruimte die verschillende mediadragers bieden: de grootte van een TV, abri of printpagina. Ook met audio weten ze dit over te brengen door in een commercial te benoemen hoeveel kippen bijvoorbeeld in de ruimte van een gemiddelde auto gehouden worden met en zonder het Beter Leven keurmerk. Zo wordt snel duidelijk hoe beperkt de stalruimte is én dat het keurmerk zorgt dat de dieren die ruimte wel krijgen. Voor deze campagne geldt dan ook ‘the medium is the message’. Daarnaast zit de kracht van het creatieve concept ook in confrontaties met de verschillende varianten van de uitingen via diverse mediadragers, maar ook in momentum. De combinatie zorgt voor de grootste impact.

Met de boodschap willen we een breed publiek bereiken en informeren. Maar er zit ook een activerend element in de campagne. We willen ons daarom richten op mensen die daadwerkelijk dierlijke producten kopen en consumeren. Een belangrijk onderzoek welke wij raadplegen voor het opdoen van doelgroep inzichten is de NMO Doelgroepmonitor. Hierin wordt gedetailleerde informatie verzameld over respondenten als consumenten: waarden, interesses en activiteiten, gebruik van producten en merken binnen verschillende categorieën, financiën, over autobezit en gebruik en winkelbezoek. Deze informatie wordt gekoppeld aan de gegevens over mediagebruik. Hierdoor wordt het mogelijk om het mediagedrag van specifieke doelgroepen in kaart te brengen. Voor de campagnes rondom het Beter Leven keurmerk hebben wij consumenten geanalyseerd die hebben aangegeven vlees en/of kip te eten en de dagelijkse boodschappen doen.

De campagne is in ’21 groots afgetrapt in de aanloop naar ‘De week van het Beter Leven keurmerk’ welke jaarlijks plaatsvindt in oktober. Tijdens deze introductie is een hoog actueel bereik gerealiseerd door een combinatie van TV, radio en dagbladen, aangevuld met DOOH rondom supermarkten voor de laatste reminder.

De effectmeting na deze flight toont aan dat de herkenning boven verwachting is en de campagne aanzet tot het kopen van producten met een Beter Leven keurmerk. Ook zijn significante verschillen gemeten tussen respondenten die de campagne wel en niet hebben gezien, waarbij bereikte respondenten meer wenselijke antwoorden gaven zoals ‘ik koop altijd vlees met een keurmerk’, ‘ik vind het belangrijk om vlees met een keurmerk te kopen’ en ‘ik ben van mening dat het kopen van vlees met een keurmerk bijdraagt aan een diervriendelijke samenleving’. Deze resultaten gaven groen licht om de campagne in deze opzet een vervolg te geven.

Het compacte budget maakte dat keuzes gemaakt moesten worden bij opvolgende campagnes. De boodschap is uiteraard altijd relevant, maar door te kiezen voor zichtbaarheid rondom momenten waarbij ‘eten’ centraal staat, maakt dat we de relevantie kunnen maximaliseren. Zichtbaarheid rondom Kerst en tijdens het BBQ-seizoen werd de tactiek. TV is omwille van de hoge absolute kosten tijdens deze ‘momenten campagnes’ geen onderdeel van de media mix. De inzet van audio is verbreed door toevoeging van de digitale radio- en themazenders en uiteraard kon tijdens Kerst de Sky Radio Christmas Channel niet ontbreken. Om de campagne visueel te ondersteunen is video bij NPO Start toegevoegd aan het plan, waarbij specifiek het koken umfeld is opgezocht en is de inzet van DOOH rondom supermarkten uitgebreid met winkelcentra om de kerstshopper te bereiken.

Door wederom een post-test uit te voeren konden we de media mix verder optimaliseren naar de meest effectieve combinatie van mediakanalen. Radio bleek zonder TV minder in staat om voldoende herkenning te realiseren, waardoor daar de frequentie is opgehoogd. Daarnaast is DOOH bij latere campagnes achterwege gelaten omdat uit de meting bleek dat zonder ondersteuning van TV deze minder in staat is de boodschap over te brengen. Om alsnog voldoende visueel aanwezig te zijn, zijn tijdens de (BBQ) campagne dagbladen toegevoegd aan de mix. Een kanaal welke supermarkten frequent inzetten om hun (BBQ) vlees aan te prijzen.

Meer bekendheid van het Beter Leven keurmerk

Dankzij de opgedane inzichten van de effectmetingen en het consistente gebruik van het hooggewaardeerde campagne concept zien we een sterke en efficiënte opbouw in de herkenning optreden. De effectiviteit van de media inzet en de synergie tussen de verschillende mediumtypen kon elke campagne verder geoptimaliseerd worden. Dit resulteerde in steeds hogere bekendheid van het Beter Leven keurmerk, steeds meer mensen die weten wat dit betekent voor dierenwelzijn en steeds meer mensen die aangeven producten met het Beter Leven keurmerk te willen kopen. De aloude mediawetten gelden nog steeds: meten is weten en commitment voor lange termijn in campagnes werkt!