Waarom Temu, Shein en Alibaba de Europese consument slim verleiden en wat wij daarvan kunnen leren

Ze schieten als paddenstoelen uit de grond: e-commercegiganten zoals Temu, Shein en Alibaba. Met extreem lage prijzen, oneindige keuze en een app-ervaring waar je moeilijk van afkomt. Maar wat weten we over deze partijen? En hoe komt het dat ze in zo’n korte tijd zó groot zijn geworden in Europa?

In dit artikel neem ik jullie mee in hun verhaal, hun slimme marketingtactieken én waarom we in Europa goed moeten opletten.

Van niche-app naar gigant

Temu, Shein en Alibaba zijn geen eendagsvliegen. Wat begon als relatief onbekende platforms uit China, zijn in enkele jaren uitgegroeid tot dominante spelers in het Europese e-commercelandschap. Temu werd pas in 2022 gelanceerd, maar stond binnen enkele maanden bovenaan in de appstores binnen Europa. Shein is al langer actief en groeide uit tot hét fast fashion-merk voor Gen Z. Alibaba, het moederbedrijf van o.a. AliExpress, is inmiddels een gevestigde naam die verschillende markten tegelijk bedient.

Wat deze bedrijven gemeen hebben, is hun vermogen om razendsnel in te spelen op consumentengedrag. Ze gebruiken data, technologie en productiecapaciteit in eigen land om Europees retailgedrag fundamenteel te beïnvloeden (bron).

Waarom Europa zo aantrekkelijk is

De Europese markt biedt alles waar deze spelers op mikken: een grote groep prijsbewuste consumenten, een volwassen logistiek netwerk en volop ruimte voor digitale ontwrichting.

Temu en Shein zetten zwaar in op jonge gebruikers die gewend zijn om via hun telefoon aankopen te doen. Hun apps zijn ontworpen om verslavend te werken, met dagelijkse deals, beloningssystemen en sociale functies. Daarmee sluiten ze naadloos aan bij het gedrag van mobiele gebruikers in Europa. Dit verklaart ook de enorme populariteit van Shein op TikTok en de sterke performance van Temu in appstores in verschillende landen.

Toch is hun succes niet alleen een kwestie van marketing of technologie. Europese retailers hebben vaak hogere vaste kosten, strengere regelgeving en meer complexe distributieketens. Dat maakt het moeilijk om op prijs of snelheid te concurreren, zeker als de tegenpartij werkt met een direct-to-consumermodel en productie in eigen hand houdt.

Het verdienmodel: slim, schaalbaar en scherp geprijsd

Hoe kunnen deze platforms producten aanbieden tegen prijzen die voor Europese retailers onhaalbaar zijn? De sleutel ligt in hun verdienmodel.

Temu en Shein maken gebruik van een direct-to-consumeraanpak: ze slaan de tussenhandel over en werken rechtstreeks samen met producenten, meestal in China. Daardoor blijven marges laag, maar is de schaalbaarheid hoog.

Shein gaat nog een stap verder met haar real-time-retail-aanpak (bron): kleding wordt pas geproduceerd als er data is die de vraag voorspelt. Dit minimaliseert overproductie én houdt de voorraadkosten laag.

Daarnaast zijn de apps een belangrijk onderdeel van het verdienmodel. Ze verzamelen gedragsdata, stimuleren herhaalaankopen en creëren een ecosysteem waar de consument zelden uitstapt. Voor gebruikers voelt het als gemak, voor de platforms is het een waardevolle bron van inkomsten en retentie.

Voor Europese spelers ligt hier een uitdaging. Privacywetgeving zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) beperkt het soort tracking dat mogelijk is. Daardoor kunnen veel van deze data gedreven tactieken hier niet in dezelfde vorm worden toegepast.

De marketingmachine achter het succes

De marketingstrategieën van Temu, Shein en Alibaba zijn niet alleen effectief, maar ook opvallend uniform in hun fundament: maximale zichtbaarheid, minimale frictie.

Sociale media spelen een hoofdrol. Shein domineert TikTok met try-on-hauls, influencerdeals en hashtags die viraal gaan. Temu zet zwaar in op korte video’s en communitybuilding via gamification. Alibaba werkt meer klassiek, met gesegmenteerde campagnes via zoekmachines, programmatic advertising en marktplaatsen.

Opvallend is hoe agressief deze partijen hun marketing inzetten: van hoge kortingen tot retargeting via meerdere platforms tegelijk. De drempel om iets te kopen wordt tot het absolute minimum verlaagd. Gratis verzending, tijdelijke deals en loyaliteitsprogramma’s zijn eerder regel dan uitzondering.

Wat Europese merken hiervan kunnen leren? Flexibiliteit, snelheid en een radicale klantgerichtheid staan centraal. Maar er zit ook een keerzijde aan het model: de druk op duurzaamheid, ethiek en privacy blijft groeien. En daar is het laatste woord nog niet over gezegd.

Adverteren op Temu, Shein en Alibaba: kan dat als ‘Europese’ adverteerder?

Kun je als adverteerder ook meeliften op hun bereik? Het antwoord is wisselend: waar Alibaba een duidelijk advertentiemodel aanbiedt, houden Temu en Shein de touwtjes veel strakker in handen.

Alibaba biedt dus wel ruimte voor adverteerders, via het zogeheten AliExpress Ads-platform. Hier kunnen merken en verkopers hun producten promoten binnen het Alibaba-ecosysteem. Denk aan gesponsorde zoekresultaten, banners en promotie via aanbevelingen. Voorwaarde is wel dat je je registreert als officiële verkoper, inclusief Europese belastinggegevens.

Bij Temu ligt dat anders. Dit platform is momenteel niet toegankelijk voor externe advertenties. Temu werkt met een gesloten leveranciersmodel en beheert zelf de gehele verkoop- en marketingketen. Ook voor merken is er (vooralsnog) geen ruimte om via het platform zichtbaar te worden met eigen campagnes.

Shein biedt eveneens geen advertenties aan voor externe merken. Wel werkt het bedrijf actief samen met influencers, affiliate partners en content creators via platforms als TikTok en Instagram. Adverteerders kunnen via het affiliate programma indirect zichtbaarheid genereren, maar directe aanwezigheid op Shein zelf is niet mogelijk.

Tot slot..

De opkomst van deze Chinese platforms is dus niet alleen indrukwekkend, maar ook leerzaam. Ze laten zien hoever je kunt komen met een scherp prijsmodel, datagedreven marketing en een soepele digitale ervaring. Maar het is aan Europese merken om daar een eigen, duurzame én competitieve tegenreactie op te formuleren.