AI-influencers: geef ze de tijd

Reisorganisatie TUI heeft onlangs Lena de AI Explorer aan het grote publiek geïntroduceerd, een virtuele influencer die de wereld rondreist om het publiek te informeren over de mooiste reisbestemmingen. Maar kunnen mensen wel een emotionele connectie voelen met een niet-menselijke entiteit? En is het samenwerken met AI-influencers wel veilig voor merken?

ZIGT vindt dat virtuele influencers voor merken een erg interessant marketingmiddel kunnen zijn. Het is niet alleen een andere vorm van communiceren, maar ook een unieke manier van adverteren. Toch zien we ook enkele uitdagingen bij de inzet van AI-influencers en die loop ik in dit artikel met je bij langs.

Back to basic: wat is een AI-influencer en hoe creëer je dit fenomeen?

Influencers zijn persoonlijkheden die invloed kunnen uitoefenen op hun volgers om producten te promoten. Dit doen zij door samenwerkingen aan te gaan met merken en hier content over te plaatsen. Een AI-influencer houdt in principe hetzelfde in, maar zoals de naam al verklapt zijn dit influencers die zijn gemaakt met kunstmatige intelligentie (AI).

Er zijn twee manieren om gebruik te maken van een AI-influencer. De entiteit kan onderdeel zijn van de influencerstrategie van een bedrijf. Denk hierbij aan Lena de AI Explorer van TUI, of Liv, de virtuele ambassadeur van Renault. De andere optie is dat de AI-influencer een volledig door AI gecreëerd persoon is, zoals bijvoorbeeld Lil Miquela of Shudu.

Een AI-influencer kan door verschillende personen middels kunstmatige-intelligentieprogramma’s worden gemaakt, zoals Dall-E, Adobe Photoshop en OpenAI. Dit doe je door een prompt (lees: invoer, vraag of commando) mee te geven in het programma. In het geval van een AI-influencer zou zo’n prompt er als volgt uit kunnen zien: “Maak een afbeelding van een influencer voor het ZIGT-hoofdkantoor.”

Waarom zou je zo’n AI-influencer inzetten?

Er zijn verschillende redenen om een AI-influencer in te zetten. Kosten- en tijdbesparing kunnen bijvoorbeeld een overweging zijn. De prijs van influencermarketing is namelijk variërend per influencer en wordt naast de waarde van het bereik ook samengesteld door de bewerkelijkheid en investering van tijd om content te maken. Een Instagram story kan bijvoorbeeld honderden euro’s verschillen in kosten per influencer.

Voor AI-influencers is het door de eerdergenoemde tools gemakkelijk om middels promptengineering realistische beelden te genereren en aan te passen. Wanneer er feedback op het beeld gegeven wordt kan de beheerder achter de AI-influencer de prompt makkelijk aanpassen naar bijvoorbeeld: “Twee influencers voor het ZIGT-hoofdkantoor” of “Een influencer in de kantine van ZIGT”, terwijl een menselijke influencer wellicht een dag nodig heeft om de content opnieuw te maken en bewerken. AI is altijd en overal inzetbaar, waardoor je vele malen kostenefficiënter en sneller content kunt creëren.

De geloofwaardigheid van AI-influencers trekken we echter nog in twijfel

In de influencerbranche bestaan meerdere categorieën, van ‘mommy-influencers’ en ‘beauty & fashion-influencers’ tot ‘finluencers’ (financiële influencers). Personen volgen influencers omdat zij een bepaalde connectie met iemand voelen, of doordat een specifieke niche hen aanspreekt. De vraag is echter of virtuele influencers dezelfde geloofwaardigheid kunnen overbrengen als menselijke influencers.

Uit recent onderzoek van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) over menselijke en virtuele influencers blijkt dat menselijke influencers een hogere geloofwaardigheid hebben. Daarnaast ligt de aankoopintentie onder de onderzoekdeelnemers hoger bij een menselijke influencer dan bij een AI-influencer. Dit toont aan dat authenticiteit van belang is bij het samenwerken met een influencer.

Uit het vier weken durende onderzoek blijkt echter ook dat, naar mate de tijd vordert en de doelgroep vertrouwd raakt met de AI-influencer, de band tussen een menselijke volger en AI-influencer verbeterd kan worden; gebruikers hebben simpelweg meer tijd nodig om die emotionele band op te bouwen.

De vraag die overblijft is of gebruikers überhaupt wel zitten te wachten op virtuele influencers. Recent onderzoek van marketingconsultant MSI-ACI en Adformatie toont aan dat 20% van de onderzoeksgroep virtuele influencers ‘niet zo leuk vindt’ en dat 21% het ‘helemaal niet leuk vindt’ dat TUI een AI-influencer gebruikt voor vakantiecontent. Ook trekt het panel de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van Lena in twijfel. 41% vindt een AI-influencer namelijk niet geloofwaardig en deze conclusie komt weer overeen met het eerdere onderzoek van SWOCC.

Daarnaast vragen we ons af; hoe zit het eigenlijk met regelgeving en certificering voor AI-influencers?

Het is belangrijk dat influencers transparant zijn over samenwerkingen. In april 2024 heeft branchevereniging DDMA daarom het platform ‘influencerregels.com’ gelanceerd, waar influencers zich kunnen laten certificeren. Door het behalen van zo’n certificaat laten influencers aan potentiële opdrachtgevers zien dat ze op de hoogte zijn van de Mediawet en de Nederlandse Reclame Code. Momenteel is er geen wettelijke verplichting voor influencers om zich te certificeren, maar steeds meer merken zoals Heineken en Kruidvat vragen wel om zo’n keurmerk.

En AI-influencers dan? In 2026 wordt weliswaar wetgeving ingevoerd omtrent AI en transparantie, maar deze gaat meer over de systemen en modellen en binnen welke kaders daarmee mag worden gewerkt. Daarnaast houdt de wet in dat bedrijven in hun chatbots moeten aangeven dat gebruikers te maken hebben met AI en dus niet met een mens. Maar wat ons betreft moet hetzelfde gelden voor de inzet virtuele influencers: wanneer je als merk samenwerking aangaat met zo’n AI-influencer, is ons advies om in de copy te vermelden dat het een virtuele identiteit betreft.  Zo voorkom je misleiding en ben je transparant.

Kortom

ZIGT staat achter het initiatief vanuit de DDMA, maar wij zijn van mening dat er ook regels rondom AI-influencers én samenwerkingen geformuleerd moeten worden. De reclamewetgeving en -certificering geldt momenteel namelijk voor menselijke influencers, maar AI-influencers dienen toch ook transparant te zijn naar hun volgers en zich te houden aan de wettelijke bepalingen rondom reclame en (betaalde) samenwerkingen?

DDMA geeft aan dat het certificaat persoonsgebonden is en dus bedoeld is voor influencers. Beheerders van de accounts kunnen het certificaat echter ook namens de influencers behalen, aangezien die vanuit hun rol ook op de hoogte moeten. Beheerders van de accounts van AI-influencers zouden dus ook namens de virtuele identiteit het certificaat kunnen behalen, om zodoende te kunnen aantonen dat ze op de hoogte zijn van alle regelgeving.

Voor een merk zoals TUI is de uitvinding van Lena zeer innovatief. Op een kostenefficiënte manier kan snel content worden gecreëerd. Daarnaast is samenwerken met een AI-influencer een unieke, opvallende manier om mee te adverteren. Wij zien alleen nog wel een aantal haken en ogen, onder andere wegens de lagere authenticiteit en de risico’s die aan zo’n samenwerking zitten vanwege het gebrek aan regulering. We zouden graag meer regulering zien omtrent transparantie en een keurmerk voor AI-influencers, vergelijkbaar met het initiatief van DDMA voor menselijke influencers.

We zijn benieuwd hoe AI zich verder gaat ontwikkelen en welke rol AI-influencers in het influencerlandschap gaan spelen en houden de ontwikkeling nauw in de gaten.