Big Tech domineert de Nederlandse advertentiemarkt: gemak boven alles

Recent publiceerde Deloitte in opdracht van VIA Nederland het jaarlijkse Digital Advertising Spend-rapport 2024. Hieruit blijkt dat de Nederlandse digitale advertentiemarkt met 11% is gegroeid en inmiddels een omvang kent van ruim €4 miljard. Opvallend is echter dat, net als in 2023, circa 80% van deze bestedingen terechtkomt bij globale platformen zoals Google en Meta. Slechts 20% wordt besteed bij lokale spelers, een trend die zich al jaren voortzet. Ter vergelijking: in 2015 lag deze verhouding nog op 54% (globaal) tegenover 46% (lokaal). Is dit een gezonde ontwikkeling of moeten we ons zorgen maken?

De aantrekkingskracht van gemak

De opmars van Big Tech is op zichzelf geen verrassende ontwikkeling. Deze bedrijven zijn de drijvende kracht achter technologische innovatie binnen het medialandschap. Wat hen onderscheidt, is hun focus op gebruiksgemak voor zowel consumenten als adverteerders.

Voor consumenten creëren zij intuïtieve, ‘verslavend’ gebruiksvriendelijke omgevingen waarin gepersonaliseerde content centraal staat. Voor adverteerders bieden ze schaalbaarheid, doelgroeptargeting en een ongeëvenaarde efficiëntie in campagne-uitrol. Alles draait om het algoritme: de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon tonen. Hierdoor behalen adverteerders sneller hun doelstellingen, vaak tegen relatief lage kosten.

Waarom blijven lokale spelers achter?

Hoewel de totale advertentiemarkt groeit, komt die groei vrijwel volledig terecht bij de internationale techgiganten. Waarom lukt het lokale partijen dan niet om een groter deel van de taart te bemachtigen?

1. Consumentengedrag als bepalende factor

De mediaconsumptie van Nederlanders is sterk verschoven naar internationale platformen. Dagelijks spenderen miljoenen mensen uren op Instagram, TikTok en YouTube. Dit zorgt ervoor dat adverteerders hun doelgroep veel gemakkelijker kunnen bereiken via deze kanalen. Lokale spelers hebben simpelweg niet dezelfde binding of dagelijkse aanwezigheid in het leven van de consument.

2. Schaalbaarheid en volume

De schaalbaarheid die Big Tech biedt, is voor lokale media-aanbieders niet haalbaar. Zelfs al zouden adverteerders bereid zijn om meer lokaal in te kopen, dan nog zouden de beschikbare volumes bij lange na niet toereikend zijn om de volledige €4 miljard te herverdelen. Internationale platformen opereren wereldwijd; lokale spelers zijn gebonden aan nationale grenzen – en dus aan beperktere inventaris.

3. Kosten en efficiëntie

Een direct gevolg van het beperkte bereik van lokale media is een hogere prijs per contactmoment of conversie. Veel adverteerders zijn – zeker in economisch uitdagende tijden – genoodzaakt te sturen op efficiëntie en rendement. Wanneer de kosten per resultaat structureel lager liggen bij internationale partijen, wordt de keuze voor hen een zakelijke, en niet per se een principiële.

Een ongemakkelijke conclusie

Is dit een wenselijke ontwikkeling? Vanuit moreel, maatschappelijk en economisch perspectief zou je willen pleiten voor een sterker lokaal medialandschap. Lokale spelers bieden contextuele relevantie, dragen bij aan journalistieke onafhankelijkheid en versterken het nationale medialandschap.

We zijn als markt, én als consument, structureel afhankelijk geworden van globale platformen. Het gemak, de schaal, de technologie en het rendement van Big Tech zijn simpelweg moeilijk te evenaren.

Een verschuiving richting meer lokale mediabesteding vraagt dan ook meer dan alleen goede intenties. Het vereist structurele investeringen in technologie, samenwerking tussen lokale partijen, educatie van adverteerders én een herwaardering van de waarde van context en omgeving.

Tot die tijd blijft de digitale advertentiemarkt draaien op algoritmes die niet alleen onze campagnes aansturen, maar ook steeds vaker ons medialandschap vormgeven.