NIO herdefinieert de autowereld door focus op community marketing

“We verkopen auto’s, maar eigenlijk is NIO een merk dat mensen verbindt,” zegt Mark Heiligers, PR-manager van NIO, in de podcast ZIGT op Groei. Het automerk wil niet alleen de manier waarop we rijden veranderen, maar ook hoe we omgaan met energie, technologie en elkaar. 

Van smog naar visie 

De oprichter van NIO, William Li, kreeg het idee voor het merk in 2012. Na zijn eerdere successen als ondernemer keek hij uit over Beijing en zag… niets. De smog was zo dik dat zelfs de flat aan de overkant niet meer zichtbaar was. Dat was hét moment waarop hij besloot dat het anders moest. “We moeten elektrisch gaan rijden,” concludeerde hij. 

Hij verkocht zijn bedrijven, investeerde in een nieuw avontuur en richtte NIO op. Al vanaf het begin stond innovatie centraal. Waar veel merken focusten op opladen, introduceerde NIO een revolutionair idee: accuwisselstations. 

Batterij wisselen in 3 minuten 

Nederland telt inmiddels tien zogeheten Power Swap Stations. Het principe is eenvoudig: rijd naar het station, je lege accu wordt eruit gehaald en binnen drie minuten staat er een volle batterij onder je auto. 

“Op lange stukken is dat een gamechanger,” legt Heiligers uit. “Ik reed laatst naar Berlijn en kon gewoon op de linkerbaan met de Duitse diesels meerijden. In plaats van drie keer een halfuur laden, stopte ik drie keer vijf minuten. Dan ben je net zo snel als met een benzineauto.” 

Het systeem heeft meer voordelen: 

• Altijd een nieuwe batterij: accu’s worden continu gecontroleerd en onderhouden, waardoor de levensduur van de auto enorm verlengd wordt.
• Flexibiliteit: wie tijdelijk meer bereik nodig heeft, kan voor een maand een grotere batterij “onder de auto laten schroeven”.
• Duurzaamheid: de swapstations helpen ook mee aan grid balancing, door overtollige stroom tijdelijk op te slaan. 

Concurreren met gevestigde premiummerken 

In tegenstelling tot veel andere Chinese merken kiest NIO bewust niet voor de budgetmarkt. “Wij zitten net onder Porsche,” zegt Heiligers. “De gemiddelde aanschafprijs van een NIO lag vorig jaar hoger dan die van elektrische Audi’s, BMW’s en Mercedessen.” 

Dat betekent dat NIO vooral concurreert met gevestigde premiummerken. En dat lukt. “Het is bijzonder om te zien dat mensen overstappen vanuit hun Audi of BMW naar een NIO. Daar moet je kwaliteit voor leveren.” 

Toch blijft er een uitdaging: het imago van “de Chinese auto”. “De perceptie van China is vaak negatief. Dan hoor je: mooie auto, maar hij is Chinees, dus ik wil hem niet. Dat stigma zijn we nog lang niet kwijt,” geeft Heiligers toe. 

firefly: compact, betaalbaar en Europees 

Specifiek voor Europa lanceerde NIO dit jaar een nieuw merk: firefly. Een compacte stadsauto die in het populaire B-segment (Volkswagen Polo, Peugeot 208) de strijd aangaat. 

Met een prijs van €29.900 is firefly een stuk toegankelijker dan NIO’s premiumlijn. Het design komt van het Europese team in München, en ruimte staat centraal. “Ik ben 1.93 en ik kan achter mezelf zitten,” zegt Heiligers lachend. 

De doelgroep? “Ambitieuze dertigers die nu vaak in een zwarte Polo rijden. Dit wordt hun eerste elektrische zakenauto óf een gezinsauto die betaalbaar is en toch ruim.” 

NIO House: een community in plaats van een showroom 

Misschien wel het meest bijzondere aan NIO is dat het merk niet begint bij de auto, maar bij de mens. De NIO Houses, in Nederland te vinden in Amsterdam en Rotterdam, zijn daar het bewijs van. 

“Een NIO House is een community center. Je hoeft geen NIO te rijden om welkom te zijn. Je kunt er koffie drinken, werken, yoga doen, naar kunst kijken of een event organiseren,” legt Heiligers uit. 

In Amsterdam bestaat het pand zelfs uit zeven verdiepingen, met café, kinderhoek, art gallery, vergaderruimtes en werkplekken. Het doel? Fans creëren. “We noemen dat het ripple effect. Het gaat veel langzamer dan een tv-campagne, maar je bouwt echte merkfans op.” 

De NIO-app versterkt dat effect. Met 26.000 downloads in Nederland is de app populairder dan veel andere automerken. Gebruikers kunnen er events boeken, community-momenten delen en zelfs punten sparen voor koffie of lunch. 

Innovatie uit de Formule E 

Wat de meeste mensen niet zullen weten, is dat NIO niet begon als consumentenauto, maar als raceauto. Al in 2015 won het merk het wereldkampioenschap in de Formule E en zette met de EP9 een snelheidsrecord op de Nürburgring. “Dat laat zien hoe technologisch capabel we zijn,” zegt Heiligers. 

Die mentaliteit zie je terug in de software. Feedback van gebruikers komt direct bij de ontwikkelaars terecht. “Ik gaf zelf een keer feedback over de wasstraatfunctie. Bij de volgende update was het opgelost. Omdat we alles zelf ontwikkelen, kunnen we razendsnel schakelen.” 

Waar staat NIO over vijf jaar? 

Met NIO wil Heiligers verder bouwen aan de premiumpositie in Europa. firefly moet intussen zorgen voor bredere toegang en meer volume in het belangrijkste segment. 

Maar misschien nog belangrijker is de community. “NIO is meer dan een automerk. Het gaat om mensen bij elkaar brengen, fans creëren en mobiliteit duurzamer maken. De auto is daar een onderdeel van, maar niet het beginpunt.”