Hoe Welkoop groeit met advies, emotie en loyale klanten

In ZIGT op Groei spreken we bedrijven die niet stilstaan maar juist in beweging zijn. In deze aflevering schoof Dianne Sliphorst, marketingmanager van Welkoop, aan. Een merk dat al ruim een eeuw een vaste plek heeft in Nederland. Haar verhaal laat zien dat groei niet alleen gaat over meer omzet, maar vooral over beter luisteren naar klanten, medewerkers en de kracht van je merk.

Een typisch Nederlands landelijk merk

Welkoop is al ruim 100 jaar een vertrouwde naam. Met ruim 160 winkels door heel Nederland is het hét adres voor tuin, dier en kleding. De helft van de winkels wordt gerund door franchisenemers, de andere helft door Welkoop zelf.

“Klanten komen bij ons omdat ze weten dat onze medewerkers echt verstand van zaken hebben,” vertelt Sliphorst. “We zijn er niet alleen om te verkopen, maar vooral om te helpen. Dat zit diep in ons DNA.”

Groei begint bij weten wie je klant is

De huidige klant van Welkoop zit overwegend in het oudere segment, heeft een tuin en vaak ook dieren. Maar liefst 70 procent heeft een klantenkaart en komt regelmatig terug. Dat is een bijzonder hoge loyaliteit in retail.

Maar de ambities reiken verder. “We willen ook een jongere doelgroep aantrekken,” legt Sliphorst uit. “Mensen tussen de 30 en 45 jaar die voor het eerst een huis met tuin, of dier hebben. Zij hebben behoefte aan advies en inspiratie. Vroeger vroegen ze dat misschien aan hun vader of opa, nu willen we dat zij bij ons terecht kunnen.”

Nieuwe behoeften vragen om vernieuwing

Om deze doelgroep te bereiken, vernieuwt Welkoop het assortiment. Zo zijn er nu bijvoorbeeld kamerplanten verkrijgbaar met een regelmatig wisselend aanbod, maar loopt er ook een pilot met streekproducten van de boer onder de naam Boer&NLekker. Daarnaast heeft het merk een eigen kledinglijn met vrijetijdskleding, Veleste, die goed aansluit bij jongere klanten.

“Het gaat niet alleen om producten,” zegt Sliphorst. “We willen mensen inspireren. Van een zak aardappelen maken we bijvoorbeeld een moment van gezelligheid door te laten zien welke gerechten je er mee kan maken.”

Loyaliteit als groeimotor

De klantenkaart van Welkoop bestaat al jaren, maar krijgt een nieuwe impuls. Klanten kunnen straks een profiel aanmaken waarin ze aangeven hoe hun tuin eruit ziet, welke planten en dieren ze hebben. Op basis daarvan krijgen ze persoonlijk advies, zoals een herinnering wanneer een specifieke plant gesnoeid moet worden of wanneer er bemesting nodig is.

“Veel mensen weten dat elk jaar niet precies meer,” vertelt Sliphorst. “Dan helpen wij ze op het juiste moment herinneren. Zo blijf je top of mind én bouw je een sterke band op.”

Onderzoek en merkstrategie

Om die groei slim aan te pakken, werkt Welkoop met externe onderzoeksbureaus. De inzichten van klanten worden gecombineerd met de kennis van medewerkers op de winkelvloer.

De bekende payoff “Weet wat te doen” ontstond niet zomaar in een bureau, maar vanuit de organisatie zelf. “Onze medewerkers zijn specialisten in tuin en dier,” zegt Sliphorst. “Ze weten waar ze over praten. Die kracht van kennis en advies zat al in ons merk, en die hebben we groot gemaakt”

Inspireren én activeren

Marketing bij Welkoop draait om een combinatie van emotie en praktische informatie. Dieren spelen hierin een natuurlijke rol. “Voor veel mensen is een huisdier een volwaardig gezinslid,” zegt Sliphorst. “Dat gevoel gebruiken we nu nog te weinig. Daar ligt veel groeipotentie.”

Offline communicatie blijft belangrijk. De huis-aan-huisfolder blijkt nog steeds een sterke trafficgenerator. Toen Welkoop deze bij een aantal winkels tijdelijk stopzette, zagen we dat vooral terug op bepaalde seizoensmomenten. “We bouwen de fysieke folder af, maar stoppen niet. De kracht zit in de combinatie van fysiek en digitaal.”

Online versnelt de groei

Tegelijkertijd investeert Welkoop stevig in online kanalen. Een nieuw e-commerceplatform gaat live in het vierde kwartaal. Daarmee wordt onder meer click & collect mogelijk.

“91 procent van onze klanten oriënteert zich eerst online,” vertelt Sliphorst. “Daar moeten we zichtbaar en sterk zijn. Maar persoonlijk advies in de winkel blijft essentieel voor onze formule.”

Online en offline versterken elkaar. Op de website komen keuzehulpen die klanten helpen bij het selecteren van de juiste producten. En wie liever persoonlijk advies krijgt, kan altijd terecht in de winkel.

De toekomst van Welkoop

Sliphorst is duidelijk over de toekomst van Welkoop: “Ik hoop dat we over een paar jaar nog steeds dat vertrouwde maatje zijn waar mensen naartoe gaan voor advies en inspiratie voor hun tuin of dier. Dat we een jongere doelgroep hebben weten te binden en dat klanten niet alleen voor de prijs kiezen, maar vooral voor het vertrouwen.”

Een marketingles van Dianne

“Groei kost tijd. De reis van bekendheid naar loyaliteit gaat langzamer dan je zou willen. Blijf vasthouden aan je strategie en laat je niet ontmoedigen. Iedere procent groei telt.”

Beluister de aflevering van ZIGT op Groei met Dianne Sliphorst via je favoriete podcastapp of op zigt.nl/podcast