Crisp wil groter marktaandeel door kwaliteit en gemak te combineren

De supermarktomzet in Nederland was in 2023 voor het eerst hoger dan 50 miljard euro. Een vrij nieuwe speler in die markt is Crisp: een online winkel voor verse producten. Crisp wil nu een groter deel van de boodschappenmarkt veroveren. Growth Director Alexandra Groot vertelt hoe ze dat willen bereiken.

De boodschappenmarkt groeit an sich niet of nauwelijks. Als betrekkelijke nieuwkomer moet je je dus weten te onderscheiden van andere supermarkten. Wat maakt Crisp anders? Groot: “Onze slogan is: ‘Beter eten, lekker geregeld’. Beter eten krijgen mensen bij de bakker, de slager, de kaasboer, de groenteboer en de visboer. Dat zijn allemaal verschillende winkels die niet altijd open zijn en misschien ook niet in de buurt zitten. Daar boodschappen doen kost tijd. Lekker gemakkelijk je boodschappen laten bezorgen, dat kan ook bij Albert Heijn en Picnic. Maar daar vind je dan weer niet de kwaliteit en lokaliteit die je wilt. Wij zijn de enigen die kwaliteit combineren met gemak en denken daarom marktaandeel te kunnen winnen.”

Klant goed begrijpen

Wie een groter aandeel van een bepaalde markt wil, moet harder groeien dan die markt. Dat is Crisp tot nu toe steeds gelukt. Hoe verklaart Groot dat succes? “Om te beginnen door onze klant goed te begrijpen. Veel mensen denken dat Crisp er vooral is voor mensen in de Randstad. Maar de helft van de bestellingen komt van daarbuiten. Ook het beeld dat onze doelgroep een hoog inkomen heeft, klopt niet. Het gros woont in een huis met een WOZ-waarde van minder dan 400.000 euro. We bedienen dus een groot segment van de markt. Onze klantprofielen zijn dan ook minder gebaseerd op demografische waarden, maar vooral op de vraag: hoe gebruikt die klant ons? Welke oplossing bieden we hem?”

Van Sophie naar Willemijn

Crisp heeft vijf klantprofielen ontwikkeld die gebaseerd zijn op hoe vaak en welke boodschappen ze doen bij het bedrijf. “Aan de ene kant zit Seldom Sophie”, zegt Groot. “Zij koopt sporadisch bij ons en alleen voor speciale momenten zoals een borrel of een etentje. Aan de andere kant van het spectrum zit Weekly Willemijn die wekelijks een groot deel van haar boodschappen bij ons bestelt. Wij vervullen voor beiden een andere rol en ze bestellen ook verschillende producten. Alle klanten zijn welkom, maar we werken er wel naar toe om hen vaker en meer te laten bestellen. Bij Sophie willen we daarom top-of-mind zijn. Zij ontvangt regelmatig e-mails met relevante aanbiedingen. Als ze meerdere keren per jaar een borrel of een etentje heeft, vindt ze elke keer bij ons de oplossing voor de delicatessen die daarbij horen. Een volgende stap is dat we haar interesseren voor andere oplossingen, producten die passen bij andere situaties dan de borrel. Ze hoeft niet meteen van een Sophie in een Willemijn te veranderen, maar ze kan wel een stap zetten naar een klantenprofiel daartussenin.”

Kwaliteit en duurzaamheid

Crisp biedt dus kwaliteit. Maar waar zit dat precies in? Zijn dat alleen de smaakvolle en duurzame producten of is er meer? “Kwaliteit zit helemaal doorbakken in de manier waarop we business doen”, aldus Groot. “Voor onze 3000 producten hebben we bijvoorbeeld meer dan 600 leveranciers, want we werken liever met lokale families dan met grote bedrijven als Unilever. Vergelijk dat met Albert Heijn die waarschijnlijk minder leveranciers heeft dan wij maar wel vier keer meer producten. Met onze leveranciers hebben we bovendien een heel goede relatie. We helpen hen om te ontwikkelen wat wij nodig hebben. En daar stopt het kwaliteitsverhaal niet. We werken gecentraliseerd. De producten worden afgeleverd op één plek, waar alles per bestelling in dozen wordt gestopt en dan direct naar de klant wordt gebracht. Op die manier hoeven we maar weinig voorraad aan te houden en dan gooi je ook minder weg. Bovendien maken we minder ritjes en we rijden ook nog eens zo veel mogelijk elektrisch. Kwaliteit en duurzaamheid zit dus in alles wat we doen.”

Efficiënt werken

Crisp bezorgt zeven dagen per week in heel Nederland, behalve de Waddeneilanden. Is dat wel rendabel? Stel dat je in een bepaalde regio maar een paar bestellingen hebt? “Het lukt ons om op elke bestelling geld te verdienen”, zegt Groot. “Dat kan door heel efficiënt te werken. Zo bezorgen we niet op alle tijdstippen, in sommige regio’s zelfs alleen in de avond. Op het moment dat je bestelt, houden we een ruim tijdvak aan voor de bezorging, zodat we de route zo efficiënt mogelijk kunnen plannen. Als het nodig is, rekenen we iets extra’s voor een plek die wat verder weg ligt. Door die efficiency houden we de kosten laag. We zijn dan ook niet duur als je kijkt naar wat we bieden. Voor identieke producten matchen we met de prijzen van Albert Heijn. Alleen voor specifieke producten die echt een meerwaarde hebben, vragen we wat meer. Als we te duur zouden zijn en alleen interessant voor rijke mensen, zou dat in strijd zijn met onze missie: beter eten voor meer mensen bereikbaar te maken.”