Waarom de fysieke folder nog steeds onderdeel moet zijn van je marketingstrategie

Terwijl retailers massaal de papieren folder vervangen voor een digitale variant, zou de fysieke versie in veel gevallen júist onderdeel uit moeten maken van de totale marketingstrategie. De papieren folder is namelijk nog hartstikke relevant en mag wat mij betreft ook in 2025 nog niet ontbreken op de keukentafel. 

Verschuiving

Stijgende papier- en drukkosten, nieuw duurzaamheidsbeleid en een online variant: een greep uit het assortiment aan redenen waarom grote partijen zoals Albert Heijn, Blokker en Action de afgelopen jaren zijn gestopt met de papieren folder. En ik kan het ze niet kwalijk nemen. De digitalisering van de folder levert retailers ook nog eens betere meetbaarheid, minder verspilling en lagere distributiekosten op. 

Daarnaast spelen websites en apps als Scoupy, Reclamefolder.nl en Spotta een steeds grotere rol als het gaat om het speuren naar aanbiedingen. Uit ‘Het Grote Folderonderzoek 2024’, uitgevoerd door Markteffect en in opdracht van DPG Media, blijkt bijvoorbeeld dat inmiddels ruim de helft van alle consumenten digitaal naar aanbiedingen zoekt.

Focus

Bij ZIGT krijgen we dan ook regelmatig de vraag of de fysieke folder nog wel een verantwoord middel is. En het valt ook niet te ontkennen: de digitale folder is in opmars en kent een aantal heel aantrekkelijke eigenschappen voor retailers. Ik pleit er in dit artikel dan ook niet voor om de digitale folder links te laten liggen, in tegendeel: zet hem in! Maar, doe dat waar mogelijk parallel aan de fysieke folder.

De papieren folder is namelijk meer dan een aan elkaar geniet stapeltje papier. Het is een product dat je fysiek vast kunt houden, en wat daarmee een bepaalde focus bij ons als consument opwekt. Geen continue strijd om aandacht, maar een overzichtelijk en to-the-pointproduct. Iets wat met name de oudere doelgroepen, die meer aandacht hebben voor rust en structuur, waarderen. Zij ervaren de fysieke folder als betrouwbaarder en minder intrusief dan de digitale versie, en uit Het Grote Folderonderzoek 2024 blijkt dat een boel gepensioneerden de fysieke folder missen als deze niet meer door de brievenbus valt.

Lidl

Hoewel er geen cijfers zijn over te verwachten omzetverlies bij het niet meer verspreiden van een digitale folder, deden onderzoekers van de Universiteit van Tilburg, de University of North Carolina en de Universiteit van Amsterdam in 2023 een interessant onderzoek naar de gevolgen. Supermarktketen Lidl stopte dat jaar met de verspreiding van huis-aan-huisfolders in Utrecht, terwijl de bezorging in de rest van het land gewoon doorging. En wat bleek? De totale omzet van Lidl in Utrecht daalde met 7,7%. Het aantal aangekochte producten daalde met 6,1%, de aanbiedingsverkoop zag een daling van 4,6% en het aantal winkelbezoeken nam met 2% af. En ook belangrijk: de 2.772 huishoudens die bij het onderzoek waren betrokken klopten vervolgens niet digitaal alsnog aan, maar weken uit naar concurrenten.

Omnichannelstrategie

Met oog op een bredere duurzaamheids- en digitaliseringsstrategie kan ik mij voorstellen dat het stoppen met de fysieke folder een logische stap lijkt. Maar wanneer je uitzoomt en naar het gedrag van consumenten kijkt, blijkt al gauw dat de papieren folder in de ogen van velen nog lang niet achterhaald is. Door de inzet van digitaal en print te combineren, sluiten retailers geen doelgroepen uit en kunnen de voordelen van beide varianten worden ingezet. Want juist vanwege dat fysieke, lokale en betrouwbare karakter, en de waardering onder specifieke doelgroepen zoals senioren, verdient de fysieke folder onverminderd een plek in een omnichannelstrategie, en op de keukentafel.