‘Het draait niet om bereik maar om businessimpact’

Dit interview is afgenomen door Adformatie.

Toen ZIGT in 2001 werd opgericht, was de mediabureauwereld overzichtelijk, en gesloten. Veel bureaus waren onderdeel van internationale netwerken, vaak met nauwe banden met mediapartijen. Oprichter Joost Istha vond dat het anders moest: onafhankelijk, transparant en 100 procent in dienst van de adverteerder.

‘Het was echt pionieren’, vertelt CEO Nicky Levinschi. ‘Er werd nog nauwelijks over onafhankelijkheid gesproken. De meeste bureaus kregen geld van mediapartijen of werkten met kickbackconstructies. ZIGT heeft vanaf dag één gezegd: dat doen we niet. Geen inkoopvoordelen, geen verborgen inkomstenstromen. Alles wat we doen, doen we in het belang van de klant.’

Onafhankelijkheid als basis

Die keuze bleek niet alleen moreel maar ook strategisch sterk. ‘Onafhankelijkheid zorgt voor vertrouwen. En vertrouwen is de basis van elke langlopende klantrelatie. We hebben merken van de grond af zien groeien omdat we altijd naast ze hebben gestaan, niet ertussen.’

Die onafhankelijkheid roept in de markt vaak nieuwsgierigheid op, vertelt Levinschi. ‘Veel adverteerders weten eigenlijk niet hoeveel er in het traditionele model aan de strijkstok blijft hangen. Als we uitleggen hoe het werkt, merken we vaak dat er een wereld voor ze opengaat. We zijn er te lang van uitgegaan dat iedereen precies begreep wat we bedoelden. Daarom vertellen we nu veel explicieter wat het betekent als we zeggen dat we volledig in dienst van de klant werken.’

‘En dat is heel eenvoudig’, vervolgt ze: ‘Als wij een mediaplan maken, komt elke euro ten goede aan de klant. Wij krijgen geen bonussen van mediapartijen. Dat betekent dat we keuzes maken puur op effectiviteit, niet op marge. Dat is voor klanten nog steeds een verademing.’

Zuivere keuzes

ZIGT heeft de afgelopen tijd flink geïnvesteerd in het verder professionaliseren van het inkoopproces. Levinschi: ‘We hebben een dedicated buying director, iemand die de onderhandelingen voert en zorgt dat we minstens zo scherp kunnen inkopen als grotere bureaunetwerken. Daarmee halen we een belangrijk argument weg dat sommige partijen hadden: dat onafhankelijkheid duurder zou zijn. Integendeel, het zorgt juist voor zuivere keuzes. We adviseren wat het beste is voor de klant, niet wat toevallig binnen een volume-deal past.’

Kwaliteit in plaats van volumes

Dat model vraagt volgens haar om discipline. ‘We moeten onze waarde bewijzen met kwaliteit, niet met volumes. Dat betekent dat we investeren in kennis, creativiteit en technologie. En dat we soms “nee” zeggen tegen constructies die financieel aantrekkelijk zijn, maar niet zuiver. Dat is niet altijd makkelijk, maar het betaalt zich uit in langdurige relaties.’

Uiteindelijk draait het voor Levinschi niet om GRP’s of bereikscijfers, maar om echte businessimpact voor de klant. ‘We willen niet alleen marketingresultaten meten, maar vooral businessresultaten. Onze kracht ligt in het meedenken op dat niveau, als partner die kijkt naar wat media-investeringen doen voor het merk en voor de organisatie. Dat maakt onze rol veel strategischer en relevanter. Want alleen een tv-campagne inkopen is niet waar wij het verschil maken.’

Rode draad: transparantie en ondernemerschap

Volgens Levinschi ligt de kracht van ZIGT niet in een model of methode, maar in een houding. ‘We zijn onafhankelijk, maar ook ondernemend. Dat betekent dat we niet wachten tot een klant een vraag stelt, maar zelf meedenken over de volgende stap. Die mentaliteit zit diep in onze cultuur.’

Een goed voorbeeld vindt ze de manier waarop ZIGT data en technologie heeft omarmd. ‘We zijn niet als eerste met elke hype meegegaan, maar hebben altijd gekeken: wat voegt dit toe voor de klant? Dat geldt nu ook voor AI. We experimenteren, maar altijd met het doel om onze dienstverlening slimmer en persoonlijker te maken, niet om er een verdienmodel van te maken.’

ZIGT ziet technologie als verlengstuk van expertise, niet als vervanger ervan. ‘We werken met eigen dashboards, automatisering en AI-modellen, maar altijd met de mens aan de knoppen. Juist die combinatie maakt dat we sneller kunnen werken zonder de nuance te verliezen.’ De manier waarop er in het vak soms gesproken wordt over AI, stoort Levinschi een beetje. ‘AI is geen doel, maar een tool. Zoals wij het inzetten kunnen we operationele werkzaamheden efficiënter maken en daar worden zowel klant als bureau beter van.’

Businesscases maken voor CMO’s

Waar staat ZIGT over vijf jaar? ‘We willen graag nog dichter op de business van onze klanten zitten. We merken dat we CMO’s echt helpen met hun vraagstukken. Zij moeten ook een businesscase maken om intern dingen voor elkaar te krijgen. Dat soort vragen krijgen we steeds vaker en ik vind niks leuker dan dat, om het echt in partnership te doen.’

De kern blijft wat Levnischi betreft onveranderd. ‘Of het nu 2001 of 2026 is: ZIGT staat voor onafhankelijkheid, transparantie en samenwerking. Laat ons maar een beetje de vreemde eend in de bijt zijn; we zijn een van de weinige onafhankelijke partijen in de markt. We zijn geen onderdeel van een groot netwerk. Het voordeel is dat we in een uitdagende markt vrij makkelijk kunnen inspelen op kansen. De wereld verandert, maar onze overtuiging blijft hetzelfde: de klant verdient een bureau dat écht aan zijn kant staat.’